보이지 않는 것을 팔아라

시작하기
서비스 마케팅에 대한 가장 큰 오해 / 제대로 된 서비스가 없다 / 과대평가는 금물 / 재미없는 광고 / 서비스의 기준은 고객이 정한다 / 나쁜 소식: 당신의 경쟁 상대는 월트디즈니 / 나비 효과 / 로저라는 이름의 나비 / 실수는 곧 기회다 / 광고 문구의 척도 / 델타항공의 몰락 / ‘점차적인 개선’과 ‘다르게 하는 것’의 차이 / 마케팅 계획의 첫 번째 규칙 / 고객의 요구를 뛰어넘는 서비스

설문 조사, 얼마나 믿을 수 있을까?
부부라도 진실을 말하지 않는다 / 그들은 돌아서서야 진실을 말한다 / 설문 조사를 하는 이유 / 서면 설문 조사의 문제점 / 전화 설문 조사가 효과적이다 / 절대 해서는 안 되는 질문 / 포커스 그룹이 답을 주지 않는다

마케팅은 특정 부서의 일이 아니다
마케팅은 한 부서만의 일이 아니다 / 마케팅의 근시화 / 터널 시야에서 벗어나라 / 직원 개개인부터 시작하라 / 당신이 잘하는 것은 무엇인가? / 무엇을 팔고 있는가? / 전문 지식이 아닌 관계를 파는 것이다 / 당신의 고객은 누구인가? / 진짜 경쟁 상대는 누구인가? / 경쟁자가 없는 곳으로 가라 / 새로운 기술에 먼저 적응하는 회사가 우위를 차지한다 / 고객과의 접점을 모두 파악하라 / 인생은 고등학교와 같다 / 성적보다는 품격이다

마케팅 계획의 18가지 오류
오류 1: 앞일을 알 수 있다? / 오류 2: 무엇을 원하는지 알 수 있다? / 오류 3: 전략이 왕이다? / 오류 4: 더 좋은 신제품 아이디어가 있다? / 오류 5: 완벽한 타이밍이 온다? / 오류 6: 인내가 미덕이다? / 오류 7: 항상 현명하게 생각한다? / 오류 8: 과학과 데이터의 오류 / 오류 9: 포커스 그룹의 오류 / 오류 10: 기억의 오류 / 오류 11: 경험의 오류 / 오류 12: 자신감의 오류 / 오류 13: 완벽해야 완벽한 것이다? / 오류 14: 실패는 실패에 불과하다? / 오류 15: 전문가의 오류 / 오류 16: 권위의 오류 / 오류 17: 상식의 오류 / 오류 18: 운명의 오류

고객이 생각하는 방식
이성보다는 감성이다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 1: 친숙한 것을 선택한다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 2: 최신 데이터를 사용한다 / 고객이 의사결정을 하는 방식 3: 만족스러운 것을 선택한다 / 고정 편향의 원리 / 마지막 인상이 오래간다 / 위험을 최소화하라 / 두려워할 것은 고객의 두려움뿐 / 약점을 감추지 마라 / 성패는 디테일에 달려 있다

포지셔닝과 집중: 많이 말할수록 고객은 듣지 않는다
광적으로 집중하라 / 포지셔닝에 대한 두려움 / 논리적이어야만 하는 것은 아니다 / 후광 효과 / 세상에 똑같은 서비스는 없다 / 포지셔닝은 능동 동사가 아니라 수동 명사다 / 포지셔닝 선언문 / 포지션 상태 설명서 / 포지션 상태 설명서와 포지셔닝 선언문의 차이 / 현실적인 포지셔닝 선언문 / 경쟁자를 재포지셔닝하라 / 작은 회사는 작은 서비스부터 / 집중: 시어스가 뒤늦게 배운 교훈 / 집중: 클린턴의 선거 운동 / 시티코프의 실족 / 포지셔닝과 집중의 또 다른 이점

가격 정책의 비밀
가격 책정의 비논리성: 못생긴 고양이, 보트 슈즈, 비싼 장신구 / 가격 저항의 원칙 / 어중간한 가격은 피하라 / 저가의 함정 / 피카소의 교훈 / 피카소를 본받은 목수 / 가치는 포지션이 아니다

네이밍과 브랜딩
모노그램이 성공을 가져다주지 않는다 / 장난스러운 이름은 금물 / 확실하게 튀어라 / 상투적인 이름은 쓰지 마라 / 차별화된 포지션, 차별화된 이름 / 이름을 어떻게 지을 것인가? / 짧은 이름에 담긴 정보 / 페덱스의 현명함 / 브랜드 열풍 / 브랜드는 죽지 않는다 / 브랜드는 보증이다 / 브랜드의 핵심 요소 / 브랜드가 판매에 미치는 영향 / 브랜드를 잃어버리면 / 브랜드의 가치 / 브랜드는 바쁜 세상의 지름길이다 / 브랜드와 특이한 이름 / 아기 돌보미에게도 브랜드가 필요해

마케팅이 매출에 미치는 영향
서비스 마케팅의 2대 원칙 / 당신이 싸워야 할 가장 큰 상대는 ‘무관심’ / 칵테일 파티 현상 / 많은 것을 전달하려 하지 마라 / 중요한 이유 한 가지면 충분하다 / 좋아하는 노래는 반복해서 듣는다 / 이야기 한 토막이 10여 개의 수식어보다 낫다 / 고정관념을 타파하라 / 장황하게 말하지 말고 증명하라 / 당신만의 사례를 구축하라 / 속임수는 통하지 않는다 / 제 꾀에 제가 넘어간다 / 훌륭한 사람과 일만 잘하는 사람 / 최고가 되는 것만이 답은 아니다 / 역발상 광고 / 사람들은 눈으로 본 것을 믿는다 / 보이지 않는 것을 보이게 하라 / 오렌지 테스트 / 분위기가 좋으면 음식도 맛있게 느껴진다 / 50만 달러를 절약하는 방법 / 전문 증거 배제의 법칙 / 은유적 표현을 사용하라 / 좋은 단어의 힘 / 제품을 어떻게 부르느냐에 따라 매출도 달라진다 / 뻔한 소리는 듣지 않는다 / 말하지 않느니만 못한 말은 하지 말라 / 요점이 뭐야? / 생동감 효과 / 생동감을 주는 단어를 사용하라 / 홍보의 가치 / 광고가 곧 홍보다 / 광고는 홍보로 이어진다 / 재미있는 소재를 제공하라 / 재미없는 주제는 없다 / 판매보다 구매에 초점을 맞춰라 / 가장 설득력 있는 판매 메시지 / 고객이 멍한 눈을 하고 있다면 / 프레젠테이션의 첫 번째 규칙은 열정 / 조직 강령 / 좋은 조직 강령이 되려면 / 조직 강령을 버려야 할 때 / 당신이 진짜 팔아야 할 것

고객 창출 및 유지: 현재의 고객 지키기
관계 대차대조표 / 거래를 시작하자마자 실패하는 이유 / 고객 만족도와 과장 광고의 위험성 / 고객은 당신의 수호신이다 / 계속 감사하라 / 감사하지 않는 서비스 / 나쁜 일이라도 고객에게 확실하게 알려라 / 서비스업에서 고객 만족이란

즉시 할 수 있는 것
작은 일부터 관리하라 / 벨이 한 번 울리면 전화를 받는 회사 / 세상은 빠르게 흐르고 있다 / 오후라고 답하고 오전에 배송한다 / 내게 쓰는 메모 / 영업력을 개선하는 가장 빠른 방법 / 개인적 리스크 / 무엇이든 도전하라

요약
서비스 마케터를 위한 추천 도서
감사의 말