소비자의 마음을 읽어드립니다

“감시관”, “불불낭”, “의재상” 세 가지 키워드로 읽는
트렌드를 관통하는 소비자의 속마음

디지털, 트렌드, 페인 포인트, 마케팅... 친숙하지만 막상 이해하고 활용하자면 어려운 용어들이다. 저자는 ‘소비자의 마음’이라는 관점에서 접근하며 돌파구를 제공한다. 트렌드 이면에 있는 이러한 소비자들의 마음을 읽어야 함을 설득력 있게 보여준다.

저자 송수진 교수는 유수 국제 학술지에 논문을 게재하고 논문상을 받을 정도로 학계에서 인정받는 소비행동학자이자, 필드에서 느끼는 막연함을 이론적으로 명료하게 해석해 주는 기업 특강으로 정평이 나있다. 현장과 이론을 두 손에 쥔 저자는 이 책에서 디지털 전환기 소비자들의 특성을 세 가지 핵심 키워드로 명료하게 짚어내고 있다.

현대 소비자들은 “감시관”(감정 낭비, 시간 낭비, 관심 낭비 싫어요)이다. 그래서 “불불낭”(불편, 불안, 낭비)을 싫어하며 불불낭을 해결해주는 상품을 선호한다. 그러나 그것만으로는 충분하지 않고, “의재상”(의미, 재미, 상징)을 추구하는 소비자들의 욕구를 읽고 채워주어야 시장에서 살아남고 승리할 수 있다.

저자는 친숙한 기업과 브랜드 사례들을 이 세 가지 키워드로 분석하면서 이해를 돕는다. 저자의 설명을 읽으면 LG와 삼성의 냉장고 전쟁, 당근마켓 같은 기업이나 김갑생할머니김 같은 프로모션의 성공에는 ‘소비자의 마음’이 핵심임을 알게 된다. 필드에서 분투하는 현업종사자들, 기업들에게 이 책은 트렌드의 파고 속에서 호흡을 가다듬을 수 있는 산소통, 약간이라도 멀리 볼 수 있는 디딤판이 되어 줄 것이다. 국내에 많이 알려지지 않은 사례들 소개와 소비자행동자가 관점에서 보는 저자의 일상 예시들은 읽는 재미를 더해준다.

프롤로그

Part 1. 소비자 마음 읽기

Chpater 1. 감시관 시대
로키산맥에서 디지털을 생각하다 ·디지털은 투명 망토? ·‘디지털 시대 기업들’이라는 영화를 제작한다면 ·변하는 것과 변하지 않는 것 ·하프 디카페인과 엑스트라 핫 ·심화가 보편화로 ·변하지 않는 것 ·오래된 것들의 총합과 디지털 ·디지털 시대의 해결사는 기술일까? ·소비자는 기술로 설득할 수 없다 ·선호가 이동하는 소비자들 ·아무리 유재석이 나와도 ·소비자는 감시관 ·감정 낭비가 싫어요 ·시간낭비가 싫어요 ·관심 낭비가 싫어요 ·관심을 아끼려는 이유 ·학교 가는 길 ·삼각김밥과 애망빙 ·왜 굳이 MZ를

Chpater 2. 쪼개기 전법
하버드 교수들의 논쟁 ·롱블랙, 정보 탐색과 습득 단계에서 디커플링을 시도하다 ·정작 중요한 질문 두 개 ·거꾸로 생각하는 아마존 ·고객이 걷는 길 ·아마존 성공사史는 페인 포인트 해결사史 ·정보 탐색 단계에서의 페인 포인트 ·구매 의사 결정을 돕는 솔루션 ·여기가 끝일까? ·엄복동의 나라에도 아마존 키가 필요할까? ·“좌절하지 마세요”포장 ·돋보기 질문들

Chpater 3. 불편·불안·낭비
페인 포인트를 찾아서 ·불불낭과 페인 포인트 ·불편함의 크기를 비교하다 ·세스코, 불안을 장악하다 ·낭비와 공유경제 ·디지털 시대와 구독경제 ·피하고 싶은 경험, 열망하는 경험 ·기존 기업의 허점을 해결한 당근마켓: 불불낭을 해결한 플랫폼 ·냉장고 전쟁: 불불낭을 해결한 제조업 ·유니콘을 향해 런드리고: 불불낭을 해결한 서비스업 ·기술이 주인공? ·선택받는 기술의 출발점 ·오터가 해결한 문제 ·팬데믹과 엔데믹 시대의 소비자

Chpater 4. 의미·재미·상징
열망하는 사람, 소비자 ·아이폰은 불편한데도 왜 1등인가? ·테슬라 운전자라고 불러 주세요 ·나의 불불낭에서 사회의 불불낭으로 ·의미를 파는 회사, 토니스 초코론리 ·브랜드 이름에 넣은 외로움 ·케첩 묻은 티셔츠를 팔다 ·상징을 파는 회사, 하인즈 케첩 ·가치와 의미를 전달하는 프로모션 ·놀이가 된 세계관, 김갑생할머니김 ·관심경제 시대에 소비자가 열광하는 것 ·흥미, 공감, 확장 ·태양의 서커스가 의미, 재미, 상징을 창조하는 법 ·경험이 브랜드가 되다 ·소비자 경험의 특성

Part 2. 소비자 마음 얻기

Chpater 5. 노스탤지어를 파는 법
과거의 왕들이 만나다: 오레오와 블록버스터 ·성공하는 노스탤지어 마케팅의 조건 ·향수 마케팅이 성공하는 이유 ·포켓몬빵은 왜 그렇게 인기가 많았을까? ·놀이터가 된 편의점 ·완결성과 희소성의 욕구 ·경험은 디테일이다 ·브랜드 정체성에 기초한 세계관 확장

Chpater 6. 상징을 파는 법
상징이 된 브랜드 젠틀몬스터 ·상징이 되는 브랜드가 되기 위해 필요한 것 ·공감각으로 확립한 브랜드 정체성 ·공간, 익숙함과 신선함을 동시에 주기 ·상징을 파는 독서 클럽, 트레바리 ·시간을 소비하는 방식이 상징이 될 때 ·지위 신호로서의 공동체 ·강제성으로 독서인들의 페인 포인트를 해결하다 ·경험의 통제와 재현 ·취향은 일치하되 배경은 다양하게 ·하기 싫거나, 할 수 없거나, 해야 하는 것에 대한 가치 설정 ·트레바리 사례가 다른 기업에 주는 함의점 ·제주라는 상징을 활용한 제주맥주 ·제주를 담은 포지셔닝 ·공동의 목표를 발견하고 추구하다

Chpater 7. 불황을 이기는 법
옛것이 새로워지다 ·불황을 이기는 전략 ·기존보다 더 큰 가치를 제공한다 ·소비자의 비용을 줄이는 가격 전략 ·소비자의 혜택을 늘리기 위해 생각할 것들 ·불황에도 역시 불불낭과 의재상

Chpater 8. 데이터를 얻는 법
시장에도 주인공이 있다면 ·데이터의 종류 ·0자 데이터의 장점 ·0자 데이터: 어떤 유형들이 있을까? ·데이터 전략별 특징 ·소비자가 자발적으로 정보를 제공하게 하려면 ·데이터 전략을 수립할 때 해야 할 질문들 ·데이터가 아니라 그 사람이 핵심이다

에필로그
부록

송수진

고려대학교 글로벌비즈니스대학 교수, 소비행동학자.
P&G에서 브랜드 매니저로 근무했고, 미국 시몬스컬리지에서 MBA를, 로드아일랜드주립대학교에서 경영학 박사학위(최우수연구상)를 받았다. 현재는 한국마케팅학회, 한국마케팅과학회, 소비문화학회, 한국경영학회 이사로 활동하고 있다.
주 연구 분야는 브랜드와 소비문화이론이며, 소비심리 분야 권위지인 《Psychology & Marketing》, 비즈니스 분야 권위지인 《Journal of Business Research》, 광고학 분야 최고 권위지인 《Journal of Advertising》 등 해외 유수 학술지에 논문을 게재했고, 국내외에서 다수의 우수논문상을 수상했다.
경영학의 쓸모에 대해 고민하며 학계의 발견을 나누고 필드의 질문을 다루는 일에 관심이 많다. 《동아비즈니스리뷰DBR》, 《제일매거진》 등 경영전문지에 기고하는 한편, LG인화원, LG화학, 삼성디스플레이연구소, BGF리테일, NH뱅크 등 다양한 기업에서 자문과 특강을 진행하고 있다. “필드에서 느끼는 막연함을 이론적으로 명료하게 해석해 준다”, “이론을 실무에 적용할 수 있도록 해준다”는 평을 들을 때 보람을 느낀다.

Publication Date	2023/05/31
Pages/Weight/Size	14021220mm
ISBN	9791157832934
Categories	경제 경영 > 경제