광고의 이해

광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개하는 광고의 기본 교재. 20여 년간 광고 현장에서 근무한 후 대학 교수가 된 저자가 광고의 기초 이론을 최신 사례를 통해 알기 쉽게 소개한다. 광고를 체계적으로 이해할 수 있도록 광고의 기초 이론과 실무 사례를 두루 다루고 있다. 2022년 개정판은 쌍방향 SNS 미디어, 상호작용성, 공유와 공감 등 급변한 광고 지형에 대응하는 새로운 트렌드를 소개한다. 대학의 광고홍보학과 학생은 물론 당장 활용할 지식을 찾는 광고·마케팅 담당자에게도 도움을 준다.

개정판을 발간하며

1장 광고란?

광고의 정의
광고의 기능
현대 광고의 특징

2장 광고를 움직이는 조직

광고대행사
매체사
프로덕션

3장 광고 기획

광고 기획의 과정
맥켄에릭슨의 애드브리프
USP 이론
FCB 그리드 모델
포지셔닝 이론
광고 효과의 측정: GRP
광고 규제

4장 마케팅과 소비자

시장 세분화
제품 수명 주기 이론
소비자 인식 체계와 접근 방법
감성마케팅과 체험마케팅
귀족마케팅과 프리미엄 마케팅
신제품의 가격 정책

5장 브랜드 전략

브랜드 연상
브랜드 개성
브랜드 약속
브랜드 포지셔닝
신제품 기획과 아이디어 발상
CI
브랜드 저널리즘

6장 광고 크리에이티브

논리와 비논리
광고 콘셉트와 크리에이티브 콘셉트
차별화
카피라이팅

7장 광고 소구 방법

광고의 유형
공익광고
공포 소구
유머 소구
패러디
비교 소구
섹스어필
생활의 단면
증언식
포스트모던
티저
하드 셀과 소프트 셀
애니메이션을 이용한 광고

8장 광고 효과 이론

이미지 이론과 기업 이미지
고전적 조건화 모델
태도 이론
스키마 이론
정교화 가능성 모델
가치 이론
래더링 이론
기호와 광고 표현

9장 홍보와 PR

여론을 만드는 사람들
의제 설정과 침묵의 나선형
귀인 이론과 편향 효과
상황 이론과 공중 세분화

10장 인터랙티브와 IMC

인터랙티브와 IMC전략
뉴 노멀과 MZ세대
공유가치의 창출
인터랙티브 미디어의 활용

참고문헌

김혜성

HS Communication & Consulting 컨설턴트로 활동 중이다. 대구가톨릭대학교 언론광고학부 교수로 14년간 근무하며 사회과학대학 학장과 사회과학연구소 소장을 역임하였다. 그전에는 광고대행사 제일기획, 맥켄에릭슨에서 현장 경험을 쌓았고, 브레인 마케팅 연구소를 운영하였다. 사회봉사로는 한국방송광고공사, 대구광역시, 매일신문, 경기관광공사, 아름다운재단 등에서 자문위원으로 활동하였다. ??선거 이야기??, ??비대면 커뮤니케이션의 8가지 원칙??, ??미디어 크리에이티브?? 등 광고 홍보 관련 다수의 저서가 있고, 24편의 연구 논문을 발표하였다. 최근에는 기업 대상 광고 홍보 컨설팅과 선거 후보자를 위한 선거 컨설팅, 강연을 이어 가고 있다

Publication Date	2022/03/18
Pages/Weight/Size	15322420mm
ISBN	9791128863066
Categories	사회 정치 > 언론학/미디어론