마케팅을 모르고 마케팅에 강해지는 책

들어가는 글

1장 마케팅이란 무엇인가?

욕하고 흥한 기업
마케팅 과잉의 시대 - 일류 마케터와 이류 마케터
도대체 마케팅이란 무엇인가? - 물건을 잘 파는 기술?
두 가지 다른 사례 - 욕쟁이 할머니집과 웹밴
마케팅의 정의 - 필립 코틀러가 말하는 마케팅
고객의 니즈 - 햄버거와 양푼 비빔밥
수익성 있는 관계 - 고객은 왕이다?
마케팅의 목표 - 빌 게이츠의 마케팅 콘셉트

팔기와 마케팅
관계 마케팅 - 이동통신사의 실수
공감 능력 - 뇌 속 거울 뉴런
관계 마케팅의 이점 - 수렵형 마케팅 vs. 경작형 마케팅
관계 마케팅의 특성 - CRM은 무조건 효자?
관계 마케팅의 발전 단계 - 애플의 고객처럼

2장 소비자는 왜 살까?

내 마음의 블랙박스
블랙박스 같은 소비자 심리 - 할리 데이비슨의 성공과 나이키의 실패
복합적인 구매행동 요인 - 명품을 사게 하는 베블런 효과
구매행동 요인 1 문화 - 다국적 기업 까르푸의 실패
구매행동 요인 2 사회 - 오바마와 블랙베리
구매행동 요인 3 개성 - 말보로와 브랜드 개성
구매행동 요인 4 심리 - 초콜릿을 사는 까닭

귀가 솔깃한 설득
똑똑한 소비자? - 프로슈머의 그늘
중간이 안전하다는 믿음 - 마법의 숫자 3
빚을 졌다는 생각 - 공짜 시식 코너와 상호성의 원리
다양성에 대한 선호 - 뷔페와 교차 판매
믿는 것만 보려는 마음 - 점집과 바넘 효과
첫인상에 대한 맹신 - 첫 소개팅과 초두 효과

3장 기업의 시장 관리

나누어야 사는 기업
최초와 유일의 저주 - 포드자동차와 다방
나눔의 미학 - 표적 마케팅과 시장세분화
시장세분화의 조건 - LG화학과 LG생활건강
다시 일대일 마케팅으로 - 델 컴퓨터의 대량 맞춤화
역세분화 - 하나로 합친 하나로 샴푸

목표 시장의 선택
좋은 선택이 반 - 대학로 신발가게에는 초등학생용 신발이 없다
목표 시장 찾기 - DVD 대여점과 IPTV
경쟁사 분석 - 코카콜라는 비락식혜와 경쟁한다?
푸른 바다를 찾아서 - 웅진코웨이의 블루오션 전략

마음속의 싸움터
마케팅의 클래식 - 변함없는 진리, 포지셔닝
위기를 기회로 바꾼 태풍 - 합격 사과와 브랜드 포지셔닝
포지셔닝의 조건 - 게보린 vs. 타이레놀
포지셔닝 전략 - 이마트의 가치 제안 EDLP

조삼모사 액자효과
인식의 함정 - 한국전력공사의 통계상 오류
보이는 방식의 차이 - 살코기 80% 햄 vs. 지방 20% 햄
액자효과 - 트버스키와 카네만의 실험
의제 설정과 포지셔닝 - 세븐업의 언코크 캠페인

기업의 피가 되는 4P
마케팅 전략의 실행 - 마케팅 믹스와 시너지
요리법 혹은 믹스 - 컬리톤이 말하는 마케팅 믹스
4P 마케팅 믹스 - 상품·가격·유통·촉진
4P 믹스의 운영 - 허머 vs. 도요타 프리우스
마케팅 믹스의 확장 7P - 맥도날드의 햄버거 대학

4장 상품이란 무엇인가?

상품 생로병사의 비밀
상품의 시대 - 참이슬 프레쉬와 각기 다른 편익
편익의 종류 - 기능적·심리적·사회적 편익
상품의 종류 - 편의품·쇼핑품·전문품·비탐색품
상품의 생과 사 - PLC
소녀시대와 PLC - 멀티 상품 사이클 전략

고객 먼저 혹은 기술 먼저
신상품의 중요성 - 1년 365일 신상품?
신상품의 개발 - R&D와 C&D
고객 먼저? 기술 먼저? - 시장 지향적 접근 vs. 시장 추동적 접근
신상품 개발 프로세스 - 아이디어 발굴부터 출시까지

장미에 이름이 없다면
브랜드의 역사 - 그리스의 항아리부터 네슬레의 둥지까지
브랜드의 의미 - 삼성 SM3와 닛산 블루버드
브랜드 자산 - TOM 브랜드가 되어야
브랜드 이미지 - 써니10과 다이엔35
브랜드 개성 - 에쿠스를 탄 30대 샐러리맨?
스토리가 있는 브랜드 - 벌레 먹은 사과의 유래

5장 가격이란 무엇인가?

정가도 할인도 없다
가격의 결정 - 샤넬 핸드백과 남대문시장 핸드백
정가와 할인 - 일물일가의 법칙?
신상품의 가격 전략 - 삼성 보르도TV vs. LG텔레콤 오즈

가격에 강해지는 비밀
배보다 큰 배꼽 - 프린터가 피자 한 판 값?
싸게 보이는 전략 - 9900원 vs. 10000원
손실 혐오 - 다른 손님이 지금 사러 오고 있다?
합쳐진 손실 - 신용카드 청구서가 매일 날아온다면

6장 유통이란 무엇인가?

직거래만 있는 세상?
직거래의 한계 - 직거래하면 배춧값이 싸질까?
유통의 가치 - 만약 유통상이 없다면?
유통 경로의 구성 - 중간상을 포함시킬 것인가, 말 것인가?
유통 경로의 갈등 - 세븐일레븐과 GS25

유통의 비밀
유통의 힘 - 만남의 광장
시간은 잊어라 - 백화점에 창문이 있다면?
진열에도 비밀이 - 플래노그램과 웨보그램
남자와 여자의 쇼핑 DNA - 수렵이냐 채집이냐
유혹에 약한 감각 - 중고차에서 새 차 냄새가?
돌려야 사는 점포 - 스타벅스 의자는 왜 불편할까?

창업 성공의 비밀
창업과 소매 - 창업 인구는 얼마?
개인 점포 전략 - 동네 슈퍼와 익스프레스 마트
입지 전략 - 명동 한복판부터 신당동 떡볶이 골목까지
매장 분위기 - 무대로 변신하는 쇼핑 공간
상품의 매입 - 훌륭한 공급 파트너를 찾아라
휴먼 관리 - 총각네 야채가게처럼

7장 커뮤니케이션이란 무엇인가?

고객 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션 - 광고, PR, DM 그리고 IMC
광고의 역사 - 파피루스에서 인터넷까지
광고의 필요성 - 소비에서 예방까지
광고의 실패 - BC카드의 향기카드
광고 콘셉트 - 나이키의 Just Do It과 다시다의 고향의 맛
광고 크리에이티브 - 이성·감성·공포·성적 소구
광고 모델 - 빅뱅과 3B

360도 마케팅과 대안적 마케팅
마케팅 매체의 변화 - TV부터 아이팟까지
360도 마케팅 - KT QOOK의 전방위 마케팅
게릴라 마케팅 - 동아시아 출판사의 ??Love & Free?? 마케팅
게릴라 마케팅의 분화 - 스텔스·래디컬·앰부시·장난기 마케팅

8장 생활 속 마케팅

인터넷으로 간 마케팅
인터넷 환경의 등장 - 온라인에서 어떻게 살아남을 것인가?
인터넷 마케팅의 특성 - 상호 작용성부터 측정 가능성까지
소비자 변화 - 디씨인사이드와 힘의 이동
온라인 브랜드 - 웹투어는 무슨 사이트?
인터넷 판매 활동 - 탈중개화 현상

고객 로열티와 닷컴
온라인과 로열티 - 온라인 쇼핑몰의 허와 실
e-로열티의 중요성 - 네이버는 진정한 로열티를 구축했는가?
e-로열티 구축 - 가짜 로열티와 진짜 로열티

스토리가 된 마케팅
스토리와 마케팅 - 아이폰의 스토리텔링
스토리의 역사 - 스토리텔링과 마케팅의 밀월
왜 스토리텔링이 필요한가? - BMW와 아우디의 스키마
스토리와 브랜드 - 나이키의 수난
스토리텔링의 활용 - 서태지와 UFO 코엑스몰 추락 사건

극장으로 간 마케팅
문화와 마케팅 - 맥도널드의 힘
문화 마케팅의 구분 - 현대카드의 슈퍼콘서트
문화 마케팅의 유형 - 독립운동 자금을 댄 활명수
문화 마케팅의 특성 - 와인처럼 마케팅하기

축구장으로 간 마케팅
스포츠 마케팅이란? - 코카콜라부터 김연아까지
스포츠 마케팅의 특징과 장점 - 삼성은 왜 첼시를 후원할까?
스포츠 마케팅의 사업 영역 - 스폰서십부터 이벤트 기획까지

공간으로 간 마케팅
장소 마케팅의 개념 - 맨체스터시의 변신
장소 마케팅 전략 - 두바이의 기적
이미지의 강화 - ??론리 플래닛??에 비친 한국
장소 마케팅 성공 전략 - 캐나다의 웨스트 에드먼튼 몰

하이테크로 간 마케팅
신기술 시대의 도래 - 최초의 전화기부터 스마트폰까지
하이테크 시대의 고객과 기회 - IBM과 HP가 주목하는 총 소유비용
완전 완비 제품 - Palm@USD 프로젝트
플랫폼 전략 - 결정 기술과 윈텔
수확 체증과 표준화 전략 - 마이크로소프의 윈도우 제국
표준화 경쟁의 승자 - 테키를 만족시켜라

사회로 간 마케팅
비영리 기관의 이해 - 사회적 기업 위캔
마케팅의 필요성 - 비영리 기관의 존재 목적은?
비영리 마케팅의 유형 - 아이디어, 인물, 장소 마케팅
비영리 마케팅 전략 - 크리스피크리미의 CRS
가치와 혜택의 제공 - 평범한 자갈을 어떻게 팔지?
영혼이 있는 마케팅 - 국제유방암퇴치기구의 핑크리본 캠페인

세상에 돈보다 중요한 것들
마케팅에 대한 비판 - 다단계 마케팅과 편법 판매
마케팅의 악용과 부정적 영향 - 쏟아지는 광고부터 신종범죄 피싱까지
마케팅 활동에 대한 감시와 규제 - CSR의 시대
마케팅의 책임 - 가장 존경받는 브랜드가 되는 길

참고문헌