오리지네이션

우리가 사용하는 상품의 원산지는 어디일까

현재 우리에게 가장 익숙한 스마트폰, 그 양대산맥인 애플과 삼성 스마트폰의 원산지를 생각해 보자. 대다수가 애플은 미국, 삼성은 한국이라고 대답할 것이다. 두 기업의 본사는 각각 미국과 한국에 있으며, 제품의 연구개발과 디자인을 담당한다. 하지만 제품의 실질적인 ‘생산’은 중국, 베트남, 대만, 인도 등에서 이루어진다. 그렇다면 두 스마트폰은 ‘원산’지를 미국과 한국이라고 자신 있게 말할 수 있을까.

(탈)글로벌화의 물결 속에서 투자, 연구개발, 디자인, 생산, 유통, 마케팅, 판매, 소비 등 여러 경제활동 간의 지리적 불일치가 역사상 어느 때보다 명백해졌다. 이처럼 복잡해진 경제의 현실 속에서 브랜드 상품과 서비스의 원산지도 의문과 논쟁의 대상이 되었다.

『오리지네이션』은 브랜드와 결부된 장소성과 공간성을 파악하는 안목을 기를 수 있도록 도와준다. ‘오리지네이션’은 행위자들이 브랜드와 브랜딩에 지리적 결합을 구성해 특정 시·공간 시장 상황에서 어떻게 재화나 서비스에 의미와 가치를 포착하고 스며들게 하는지를 이해하고 설명하는 개념이다. 이를 통해 그동안 브랜드와 브랜딩에서 다소 미흡했던 지리적 관점을 제시한다. 기업은 상품과 원산지(장소)를 결합해 브랜드의 가치를 높이는 전략을 취한다. 반대로 상품과 원산지의 결합이 와해될 경우 브랜드에 대한 소비자의 인식은 부정적으로 변하기도 한다. 이 책에서는 버버리, 애플 등 실제 사례를 들어 재화와 서비스의 지리적 결합이 어떻게 형성되고 와해되는지, 그 가운데 브랜드와 브랜딩 행위자들은 어떤 역할을 하는지 살펴본다.