보스턴컨설팅그룹의 B2B 마케팅

머릿말
프롤로그_ 실적이 좋은 영업사원은 무엇이 다른가

제1장 기업에 만연한 마케팅 로직 결핍증
1. 무질서, 불규칙에서 생겨나는 영업의 암운
2. 방문횟수, 가격, 판촉비에 관련된 암운현상
고객방문의 암운 | 프라이싱의 암운 | 판촉비의 암운
3. 암운현상이 의미하는 것은 영업현장에서의 배회
4. 암운과 현장배회의 근본 원인은 마케팅 로직 결핍증
시야협착 | KKD의존 | 고객은 왕이라는 착각 | GNN의존 | 론 울프증 | 가치자율실조
5. 개선에 성공하면, 타사를 상회하는 성장과 수익 실현

제2장 기회를 재발견한다 ― 시장을 과학화하는 기술
1. 마케터는 시장의 생태학자
2. 시장을 과학화하는 데 도움이 되는 네 가지 도구
영업기회 맵 | 고객 세그먼테이션 | 매출방정식 | 경쟁사 벤치마킹
3. 시장을 과학화하기 위한 일곱 가지 요령

제3장 전략을 재고한다 ― 표준화와 커스터마이제이션
1. 법인대상 사업의 두 가지 전략
표준화 전략 | 커스터마이제이션 전략 | 패밀리레스토랑과 고급요정의 차이
2. 전략 검토 포인트① : 대상 제품ㆍ서비스
표준화 전략이 적합한 제품ㆍ서비스
커스터마이제이션 전략이 적합한 제품ㆍ서비스
동일 제품인데 전략이 다른 경우
3. 전략 검토 포인트② : 대상고객
표준화 전략이 적합한 고객 | 커스터마이제이션 전략이 적합한 고객
4. 전략 검토 포인트③ : 마케팅 믹스
표준화 전략의 마케팅 믹스 | 커스터마이제이션 전략의 마케팅 믹스
5. 선행투자만이 지속적인 경쟁우위를 구축한다
표준화 전략의 우위성 구축 | 커스터마이제이션 전략의 우위성 구축
6. 유의해야할 각 전략의 한계ㆍ리스크
표준화 전략의 유의점 | 커스터마이제이션 전략의 유의점
7. 전략의 전환은 수행하기 힘들다

제4장 고객을 재발견한다 ― 니즈와 의사결정의 구조 분석
1. 법인고객을 깊이 있게 이해하는 방법
2. 고객 타깃팅 - 중요한 고객을 선별해내는 방법
고객 타깃팅의 세 가지 기본 | 승리마 타깃팅 | 승리마의 선정과 관련된 논점
3. 딥 커스터머 디스커버리 - 고객을 재발견하는 방법
고객의 진정한 인식을 조사하기 위한 실패원인 분석 | 심층 니즈 발굴 맵 | EVC | DMU

제5장 거래관계를 재구축한다 ―고객에 대한 접근방법
1. [방법1] 미션별 영업사원 - 다양한 영업사원을 배치한다
2. [방법2] 팀구성 - 팀을 짜서 조직화하여 공략한다
혼자서 모든 것을 할 수 있는 사원은 없다 | 전문가 집단을 구성해 대응 | 전문가를 모으는 것만으로는 불충분
3. [방법3] 콜라보레이션 - 고객과 함께 일하는 관계를 구축
진화해가는 구매방식 | 공급업체의 대응책
4. [방법4] SFE - 영업생산성을 높인다
전략에 따라서 영업사원의 행동을 효율화 | 영업의 생산성 향상의 네 가지 단계 | 파워풀한 영업개혁의 수단

제6장 프라이싱을 재수립한다 ―고수익을 실현하는 가격설정
1. 가격의 재검토는 어렵지만, 방법에 따라서 효과는 크다
2. 재검토하기 위해서 검토해야 할 다섯 가지 포인트
제품가격 | 제품 믹스 | 서비스 가격 | 애프터 마켓 가격 | 프라이싱의 케이퍼빌리티
3. 수익향상을 달성하는 구체적인 프라이싱 기법
세그먼테이션 프라이싱 | 밸류 프라이싱 | 미니멈 프라이싱 | 트레이드오프 프라이싱 | 코스트 다운 프라이싱
4. 조직적으로 프라이싱 수행능력을 향상시키기 위한 포인트
역할ㆍ책임을 명확히 한다 | 의사결정과 실행 프로세스를 관리 | 인센티브를 연동시킨다 | 가격정보ㆍ분석 툴의 정비
5. 프라이싱의 재검토 실행 시 유의할 점

맺음말