토크 트리거
입소문의 방아쇠를 당겨라
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9791165341763
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| Publication Date | 2020/06/17 |
| Pages/Weight/Size | 148*220*30mm |
| ISBN | 9791165341763 |
| Categories | 경제 경영 > 마케팅/세일즈 |
Description
“고객이 떠들 수밖에 없는 차별화된 스토리를 만들어라!”
미국의 치즈케이크 팩토리 레스토랑은 치킨 요리만 85가지에 이를 정도로 메뉴의 가짓수가 많다. 한 번이라도 이 식당을 방문한 고객들은 트위터에 반드시 이러한 사실에 대해 떠든다. 어떤 이는 이들의 메뉴판을 보고 메뉴판계의 『율리시스』라고 부른다. 이러한 차별점은 고객들에게 재미있는 이야깃거리, 특히 다른 사람에게 떠들고 싶은 이야깃거리가 된다. 이렇게 입소문의 방아쇠 역할을 하는 이야깃거리가 바로 ‘토크 트리거(Talk Triggers)’이다.
나이키, 월마트, UN, 시스코, 오라클, 힐튼을 비롯하여 수백 개 기업에 바이럴마케팅을 자문해온 저자들은 입소문으로 대박 난 기업들의 사례를 분석한 끝에 토크 트리거, 즉 기업의 차별화된 스토리를 어떻게 만들고 그것을 더 큰 입소문으로 증폭시키고 더 오래 유지하는지 일련의 특징과 방법들을 체계적으로 정리하여 이 책에 담아냈다. 수십 가지의 흥미진진하고도 다양한 토크 트리거 사례를 읽다 보면 입소문 마케팅에 대한 인사이트는 물론 자신의 입소문 아이디어를 어떻게 개발해야 하는지 알게 된다. 그동안 입소문을 그저 운에 맡겼던 사람들에게 이 책은 유일한 전략이자 가장 강력한 비즈니스 무기가 되어줄 것이다.
미국의 치즈케이크 팩토리 레스토랑은 치킨 요리만 85가지에 이를 정도로 메뉴의 가짓수가 많다. 한 번이라도 이 식당을 방문한 고객들은 트위터에 반드시 이러한 사실에 대해 떠든다. 어떤 이는 이들의 메뉴판을 보고 메뉴판계의 『율리시스』라고 부른다. 이러한 차별점은 고객들에게 재미있는 이야깃거리, 특히 다른 사람에게 떠들고 싶은 이야깃거리가 된다. 이렇게 입소문의 방아쇠 역할을 하는 이야깃거리가 바로 ‘토크 트리거(Talk Triggers)’이다.
나이키, 월마트, UN, 시스코, 오라클, 힐튼을 비롯하여 수백 개 기업에 바이럴마케팅을 자문해온 저자들은 입소문으로 대박 난 기업들의 사례를 분석한 끝에 토크 트리거, 즉 기업의 차별화된 스토리를 어떻게 만들고 그것을 더 큰 입소문으로 증폭시키고 더 오래 유지하는지 일련의 특징과 방법들을 체계적으로 정리하여 이 책에 담아냈다. 수십 가지의 흥미진진하고도 다양한 토크 트리거 사례를 읽다 보면 입소문 마케팅에 대한 인사이트는 물론 자신의 입소문 아이디어를 어떻게 개발해야 하는지 알게 된다. 그동안 입소문을 그저 운에 맡겼던 사람들에게 이 책은 유일한 전략이자 가장 강력한 비즈니스 무기가 되어줄 것이다.
Contents
|서문| 인플루언서에 돈 쓰지 마라 _테드 라이트 008
PART 1| 돈만 쓰는 마케팅의 비참한 최후 013
CHAPTER 1 비싼 광고 10편보다 잘 만든 입소문 하나가 낫다 015
‘좋은 것’ 위에 ‘더 나은 것’ 위에 ‘독특한 것’ | 구매의 90%를 좌우하는 건 광고가 아닌 입소문
CHAPTER 2 어떤 이야기가 입소문의 방아쇠를 당기는가 028
‘환대’를 상징하는 더블트리 호텔의 따뜻한 초콜릿칩 쿠키
CHAPTER 3 똑같은 것은 지루하다 041
무료 티셔츠로 3,000달러 영업 효과를 낸 목재 회사
PART 2 | 입소문으로 대박 난 그놈들의 4가지 흥행 전략 055
CHAPTER 4 전략1: [주목성] 목에 새긴 문신처럼 눈에 잘 띄어라 065
은행에서 직통전화로 은행장과 통화하는 놀라운 경험 | 동물 복지에 헌신하는 자물쇠 수리 업체
CHAPTER 5 전략2: [관련성] 비즈니스와 연관된 서비스를 제공하라 078
공짜 음료수로 엄마 아빠의 지지를 얻은 놀이공원 | 출장지에서 고객과의 저녁식사 행사를 여는 소프트웨어 업체
CHAPTER 6 전략3: [타당성] 고객에게 의심받는 서비스는 오히려 ‘독’이다 090
지역 대학 출신의 유명인사 학생증이 호텔 카드키 | 뗏목을 만들어도 될 만큼 프라이를 넘치게 담아주는 햄버거 가게
CHAPTER 7 전략4: [반복성] 모두에게 매일, 똑같이 반복하라 104
매 공연 후 공짜 팬 미팅으로 관객을 사로잡은 마술사 | 단골손님 선물로 대박 입소문을 낸 식당
PART 3 | 계속 떠들고 싶은 5가지 입소문 유형 119
CHAPTER 8 [공감] 고객이 처한 어려움을 이해하는가 125
역발상으로 공감을 얻은 친절한 추심 업체 | 수술 후가 아닌 수술 전에 환자와 통화하는 의사
CHAPTER 9 [유용] 불편함을 해결해주면 호감이 생긴다 134
침대로 변신하는 비행기 좌석 스카이카우치 | IT 전문가들에게 문제해결의 장을 제공하는 스파이스웍스
CHAPTER 10 [관대] 줄 때는 화끈하고 확실하게 148
동물원이 있는 세계적인 컨벤션 센터 | 고객이 조커 카드를 뽑으면 음식 값을 받지 않는 식당
CHAPTER 11 [속도] 언제나 고객이 알아채기 전에 움직여라 160
밤사이 뚝딱 고쳐서 가져다주는 정비 서비스 | 고객이 알아차리기도 전에 분실물을 찾아주는 항공사
CHAPTER 12 [태도] 고객에게 예상치 못한 놀라움을 선사하라 170
형광분홍색 머리띠로 이미지를 각인한 소프트웨어 회사 | 통화 연결음으로 재미있는 충격을 안겨준 전화회의 플랫폼
PART 4 | 강력하고 오래가는 입소문을 만드는 6단계 과정 183
CHAPTER 13 내부 식견을 모아라 190
조직의 모든 부서가 입소문의 주인이다 | 입소문 어벤져스 팀 구성하기 | 첫 토크 트리거 회의에서 다뤄야 할 12가지 데이터 | 데이터 수집의 기본 원칙
CHAPTER 14 고객에게 더 가까이 다가가라 205
고객이 원하는 것과 ‘정말로’ 원하는 것 사이 | 소셜미디어 대화는 토크 트리거의 제1목표가 아니다 | 창의력이 높은 고객은 개인화 욕구가 강하다 | 고객의 “대단치 않다”는 대답에 숨은 의미 | 고객의 입장에서 제품을 직접 경험해보라 | 고객을 대변할 가상 캐릭터 만들기
CHAPTER 15 토크 트리거 후보군을 만들어라 219
토크 트리거 아이디어를 만드는 5가지 구체적인 질문 | 아이디어의 복잡성과 영향력을 나타내는 복잡성 지도 | 토크 트리거 아이디어를 가로막는 흔한 장애물
CHAPTER 16 입소문 효과는 어떻게 평가하는가 237
최소 10%가 이야기하고 있는가 | 토크 트리거를 테스트하는 여러 가지 방법 | 관찰자 효과 | 온·오프라인 대화를 모두 검토하라 | 4가지 조건을 충족하지 못하는 아이디어는 버려라
CHAPTER 17 입소문을 회사 전체에 먼저 퍼뜨려라 251
이해관계자, 직원, 기업을 이해하고 계획하기 | 토크 트리거의 SEE 체계 | 데이터로 무장하면 내부 저항을 해결할 수 있다 | “돈 들이지 않고 더 많은 고객을 얻을 수 있다”고 설득하라 | 경영진의 전폭적인 지지를 받는 법 | 추진력이 부족한 조직에 활력을 불어넣는 토크 트리거
CHAPTER 18 산뜻하고 간결하고 쉬울수록 강력해진다 265
아이에게도 쉽게 설명할 수 있는가 | ‘왜냐하면’이라 묻고 답하기 | 고객 경험 요소를 다른 마케팅 채널과 공유하라 | 크리스피 크림이 메시지를 강화하는 방식 | 비밀은 입소문의 적 | 시간이 흐르면 토크 트리거는 기업문화가 된다
CHAPTER 19 입소문 유통기한을 늘려라 277
입소문에서 입소문으로 이동하는 과정 | 시너지를 일으킬 더 별난 토크 트리거 추가하기 | 차별화의 핵심은 계속 변화하는 것 | ‘좋다’를 넘어서는 수준 높은 고객 경험을 마련하라
|부록| 입소문으로 흥하는 지름길 290
감사의 말 302
마치며 306
PART 1| 돈만 쓰는 마케팅의 비참한 최후 013
CHAPTER 1 비싼 광고 10편보다 잘 만든 입소문 하나가 낫다 015
‘좋은 것’ 위에 ‘더 나은 것’ 위에 ‘독특한 것’ | 구매의 90%를 좌우하는 건 광고가 아닌 입소문
CHAPTER 2 어떤 이야기가 입소문의 방아쇠를 당기는가 028
‘환대’를 상징하는 더블트리 호텔의 따뜻한 초콜릿칩 쿠키
CHAPTER 3 똑같은 것은 지루하다 041
무료 티셔츠로 3,000달러 영업 효과를 낸 목재 회사
PART 2 | 입소문으로 대박 난 그놈들의 4가지 흥행 전략 055
CHAPTER 4 전략1: [주목성] 목에 새긴 문신처럼 눈에 잘 띄어라 065
은행에서 직통전화로 은행장과 통화하는 놀라운 경험 | 동물 복지에 헌신하는 자물쇠 수리 업체
CHAPTER 5 전략2: [관련성] 비즈니스와 연관된 서비스를 제공하라 078
공짜 음료수로 엄마 아빠의 지지를 얻은 놀이공원 | 출장지에서 고객과의 저녁식사 행사를 여는 소프트웨어 업체
CHAPTER 6 전략3: [타당성] 고객에게 의심받는 서비스는 오히려 ‘독’이다 090
지역 대학 출신의 유명인사 학생증이 호텔 카드키 | 뗏목을 만들어도 될 만큼 프라이를 넘치게 담아주는 햄버거 가게
CHAPTER 7 전략4: [반복성] 모두에게 매일, 똑같이 반복하라 104
매 공연 후 공짜 팬 미팅으로 관객을 사로잡은 마술사 | 단골손님 선물로 대박 입소문을 낸 식당
PART 3 | 계속 떠들고 싶은 5가지 입소문 유형 119
CHAPTER 8 [공감] 고객이 처한 어려움을 이해하는가 125
역발상으로 공감을 얻은 친절한 추심 업체 | 수술 후가 아닌 수술 전에 환자와 통화하는 의사
CHAPTER 9 [유용] 불편함을 해결해주면 호감이 생긴다 134
침대로 변신하는 비행기 좌석 스카이카우치 | IT 전문가들에게 문제해결의 장을 제공하는 스파이스웍스
CHAPTER 10 [관대] 줄 때는 화끈하고 확실하게 148
동물원이 있는 세계적인 컨벤션 센터 | 고객이 조커 카드를 뽑으면 음식 값을 받지 않는 식당
CHAPTER 11 [속도] 언제나 고객이 알아채기 전에 움직여라 160
밤사이 뚝딱 고쳐서 가져다주는 정비 서비스 | 고객이 알아차리기도 전에 분실물을 찾아주는 항공사
CHAPTER 12 [태도] 고객에게 예상치 못한 놀라움을 선사하라 170
형광분홍색 머리띠로 이미지를 각인한 소프트웨어 회사 | 통화 연결음으로 재미있는 충격을 안겨준 전화회의 플랫폼
PART 4 | 강력하고 오래가는 입소문을 만드는 6단계 과정 183
CHAPTER 13 내부 식견을 모아라 190
조직의 모든 부서가 입소문의 주인이다 | 입소문 어벤져스 팀 구성하기 | 첫 토크 트리거 회의에서 다뤄야 할 12가지 데이터 | 데이터 수집의 기본 원칙
CHAPTER 14 고객에게 더 가까이 다가가라 205
고객이 원하는 것과 ‘정말로’ 원하는 것 사이 | 소셜미디어 대화는 토크 트리거의 제1목표가 아니다 | 창의력이 높은 고객은 개인화 욕구가 강하다 | 고객의 “대단치 않다”는 대답에 숨은 의미 | 고객의 입장에서 제품을 직접 경험해보라 | 고객을 대변할 가상 캐릭터 만들기
CHAPTER 15 토크 트리거 후보군을 만들어라 219
토크 트리거 아이디어를 만드는 5가지 구체적인 질문 | 아이디어의 복잡성과 영향력을 나타내는 복잡성 지도 | 토크 트리거 아이디어를 가로막는 흔한 장애물
CHAPTER 16 입소문 효과는 어떻게 평가하는가 237
최소 10%가 이야기하고 있는가 | 토크 트리거를 테스트하는 여러 가지 방법 | 관찰자 효과 | 온·오프라인 대화를 모두 검토하라 | 4가지 조건을 충족하지 못하는 아이디어는 버려라
CHAPTER 17 입소문을 회사 전체에 먼저 퍼뜨려라 251
이해관계자, 직원, 기업을 이해하고 계획하기 | 토크 트리거의 SEE 체계 | 데이터로 무장하면 내부 저항을 해결할 수 있다 | “돈 들이지 않고 더 많은 고객을 얻을 수 있다”고 설득하라 | 경영진의 전폭적인 지지를 받는 법 | 추진력이 부족한 조직에 활력을 불어넣는 토크 트리거
CHAPTER 18 산뜻하고 간결하고 쉬울수록 강력해진다 265
아이에게도 쉽게 설명할 수 있는가 | ‘왜냐하면’이라 묻고 답하기 | 고객 경험 요소를 다른 마케팅 채널과 공유하라 | 크리스피 크림이 메시지를 강화하는 방식 | 비밀은 입소문의 적 | 시간이 흐르면 토크 트리거는 기업문화가 된다
CHAPTER 19 입소문 유통기한을 늘려라 277
입소문에서 입소문으로 이동하는 과정 | 시너지를 일으킬 더 별난 토크 트리거 추가하기 | 차별화의 핵심은 계속 변화하는 것 | ‘좋다’를 넘어서는 수준 높은 고객 경험을 마련하라
|부록| 입소문으로 흥하는 지름길 290
감사의 말 302
마치며 306