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광고학개론
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| Publication Date | 2016/03/11 |
| Pages/Weight/Size | 188*258*30mm |
| ISBN | 9791130445236 |
Description
광고 입문자도 쉽게 이해할 수 있도록 복잡한 이론의 설명보다는 실생활에서 쉽게 만날 수 있는 사례와 국내 광고 관련 사례들을 중심으로 설명했다. 광고 전공 학생은 광고에 대한 기본적인 지식 함양을 통해 효과적인 광고 전략 수립의 기반을 축적할 수 있도록 하는 데 목표를 두었다. 비전공자에게는 일상생활에서 접하는 광고를 하나의 정보와 문화현상으로 파악하고 이해하는 데 도움을 주도록 구성했다. 특히 2016년 개정판은 2015년 방송법 시행령 개정으로 말미암은 환경 및 규제의 변화를 살펴보고 그에 따라 새롭게 등장한 광고기법들을 가능한 한 많이 소개하고 있다.
Contents
2016년 개정판 서문
초판 머리말
1장 광고의 역사
1. 광고의 기원
광고의 어원 | 고대 광고 | 중세 광고 | 근세로의 전환
2. 한국 광고사
개화기(1886∼1910년) | 일제 무단정치시대(1910∼1920년) | 일제시대 : 광고 성장 및 쇠퇴기(1920∼1945년) | 해방에서 4대 매체 등장시기(1945∼1968년) | 광고대행사 시대, 국제화 물결(1968∼1980년) | 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립 및 컬러방송(1980∼1987년) | 개방시대(1988년 이후)
2장 광고의 이해
1. 광고의 정의
광고의 핵심개념 | 유사개념들과의 비교
2. 광고의 기능
광고의 정기능 | 광고의 역기능
3. 광고의 유형
표적 소비자에 따른 분류 | 지역에 따른 분류 | 목적에 따른 분류 | 매체에 따른 분류 | 자극 수요에 따른 분류
3장광고산업
1. 광고산업의 구조
2. 광고대행사
광고대행사 형성 과정 | 광고주들이 광고대행사를 이용하는 이유 | 광고대행사의 유형 | 광고대행사 보상제도
3. 미디어렙
미디어렙의 정의 및 유형 | KOBACO | 미디어렙 경쟁체제 도입
4. 미디어 에이전시
미디어 에이전시의 정의 및 특성 | 미디어 에이전시의 탄생 배경 | 미디어 에이전시의 유형
5. 매체
6. 조사회사
7. 규제기관
정부 및 공공기관 | 자율규제기관
4장 광고와 마케팅(Ⅰ): 마케팅 개요
1. 마케팅의 의미
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소
마케팅 개념의 변화 | 마케팅 개념의 핵심 요소
5장 광고와 마케팅(Ⅱ): 브랜드 차별화 전략
1. 시장세분화 전략
세분화 전략의 종류 | 시장세분화의 기준
2. 표적시장 선정
3. 포지셔닝 전략
6장 촉진 믹스
1. 광고
2. PR
PR의 정의 | PR 전략 | PR 프로그램 유형
3. 판매촉진
판매촉진 전략 | 소비자 대상 판매촉진 프로그램 | 중간상 대상 판매촉진 프로그램 | 판매촉진의 장단점
4. 인적판매
인적판매의 사용 이유 | 인적판매를 사용하는 제품
5. 다이렉트 마케팅
다이렉트 마케팅의 증가 이유 | 다이렉트 마케팅의 특성 | 다이렉트 마케팅 유형
7장 광고와 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션의 이해
커뮤니케이션의 정의 | 커뮤니케이션 모형 | 커뮤니케이션의 유형
2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소
정보원/송신자 | 메시지 | 채널 | 소비자 | 효과
8장 광고 목표 및 예산 설정
1. 광고 목표 설정
광고 목표의 기능 | 광고 목표로서 매출 | 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과 | DAGMAR
2. 광고 예산 설정
매출 비율법 | 지불능력 기준법 | 경쟁사 기준법 | 고정예산법과 매체 인상비 승수법 | 목표과업법
9장 광고 크리에이티브 전략
1. 크리에이티브 목표
2. 크리에이티브 컨셉트
3. 크리에이티브 전략의 유형
USP 전략 | 브랜드 이미지 전략 | 포지셔닝 전략
4. 크리에이티브 실행 형식
위협 | 유머 | 패러디 | 온정 | 성(性) | 비교 | 증언 | 생활의 단면 | 실연
10장 광고 매체 전략
1. 매체기획의 의사결정들
2. 매체기획 수립 시 고려요인들
제품 특성 | 가격 정책 | 유통 | 촉진
3. 매체 효과의 지표
비히클 수용자 크기 측정 | 도달률, 평균 빈도, GRP | 효과 도달률
4. 매체 스케줄링 전략
광고량의 결정 | 광고 시점의 결정
5. 미디어 믹스 전략
집중화 전략 | 다매체 전략
6. 비히클 선정
11장 광고 매체의 특성
1. TV
TV 광고의 특성 | TV 광고의 유형 | TV 광고의 요금
2. 라디오
라디오 광고의 특성 | 라디오 광고의 유형 및 요금
3. 신문
신문 광고의 특성 | 신문 광고의 유형 | 신문 광고의 요금
4. 잡지
잡지 광고의 특성 | 잡지의 규격 | 잡지 광고의 유형 및 요금
5. 인터넷
인터넷 광고의 특성 | 인터넷 광고의 유형 | 인터넷 광고의 요금
12장 광고 조사
1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인
치열해진 경쟁상황 | 유통업자의 권한 강화 | 매체환경의 변화 | 소비자의 변화
2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이
마케팅 조사 | 광고 조사
3. 광고 조사의 영역
광고전략조사 | 광고평가조사
4. 광고 조사의 사례
13장 광고규제
1. 광고규제의 근거
경제적 측면 | 사회·문화적 측면
2. 광고규제의 종류
타율규제 | 자율규제 | 소비자규제
3. 광고규제의 사례
허위광고 | 기만광고 | 품위손상광고
4. 바람직한 광고규제의 방향
14장 광고의 미래
1. 광고환경의 변화
능동적 소비자의 등장 | 광고량의 증가로 인한 광고 효과의 감소 | 새로운 기기의 등장과 광고 회피의 증가
2. 새로운 광고 유형의 등장
디지털 방송광고 | 모바일 광고 | DMB 광고 | PPL | 애드 무비 | 가상광고 | 게릴라 마케팅 | 게임을 이용한 광고 | 변형 버스 광고 | 래핑(wrapping) | ‘3D TV’ 광고 | 기타 유형들
초판 머리말
1장 광고의 역사
1. 광고의 기원
광고의 어원 | 고대 광고 | 중세 광고 | 근세로의 전환
2. 한국 광고사
개화기(1886∼1910년) | 일제 무단정치시대(1910∼1920년) | 일제시대 : 광고 성장 및 쇠퇴기(1920∼1945년) | 해방에서 4대 매체 등장시기(1945∼1968년) | 광고대행사 시대, 국제화 물결(1968∼1980년) | 언론통폐합, 한국방송광고공사 설립 및 컬러방송(1980∼1987년) | 개방시대(1988년 이후)
2장 광고의 이해
1. 광고의 정의
광고의 핵심개념 | 유사개념들과의 비교
2. 광고의 기능
광고의 정기능 | 광고의 역기능
3. 광고의 유형
표적 소비자에 따른 분류 | 지역에 따른 분류 | 목적에 따른 분류 | 매체에 따른 분류 | 자극 수요에 따른 분류
3장광고산업
1. 광고산업의 구조
2. 광고대행사
광고대행사 형성 과정 | 광고주들이 광고대행사를 이용하는 이유 | 광고대행사의 유형 | 광고대행사 보상제도
3. 미디어렙
미디어렙의 정의 및 유형 | KOBACO | 미디어렙 경쟁체제 도입
4. 미디어 에이전시
미디어 에이전시의 정의 및 특성 | 미디어 에이전시의 탄생 배경 | 미디어 에이전시의 유형
5. 매체
6. 조사회사
7. 규제기관
정부 및 공공기관 | 자율규제기관
4장 광고와 마케팅(Ⅰ): 마케팅 개요
1. 마케팅의 의미
2. 마케팅 개념의 등장 및 핵심 요소
마케팅 개념의 변화 | 마케팅 개념의 핵심 요소
5장 광고와 마케팅(Ⅱ): 브랜드 차별화 전략
1. 시장세분화 전략
세분화 전략의 종류 | 시장세분화의 기준
2. 표적시장 선정
3. 포지셔닝 전략
6장 촉진 믹스
1. 광고
2. PR
PR의 정의 | PR 전략 | PR 프로그램 유형
3. 판매촉진
판매촉진 전략 | 소비자 대상 판매촉진 프로그램 | 중간상 대상 판매촉진 프로그램 | 판매촉진의 장단점
4. 인적판매
인적판매의 사용 이유 | 인적판매를 사용하는 제품
5. 다이렉트 마케팅
다이렉트 마케팅의 증가 이유 | 다이렉트 마케팅의 특성 | 다이렉트 마케팅 유형
7장 광고와 커뮤니케이션
1. 커뮤니케이션의 이해
커뮤니케이션의 정의 | 커뮤니케이션 모형 | 커뮤니케이션의 유형
2. 광고 커뮤니케이션의 기본 요소
정보원/송신자 | 메시지 | 채널 | 소비자 | 효과
8장 광고 목표 및 예산 설정
1. 광고 목표 설정
광고 목표의 기능 | 광고 목표로서 매출 | 광고 목표로서 커뮤니케이션 효과 | DAGMAR
2. 광고 예산 설정
매출 비율법 | 지불능력 기준법 | 경쟁사 기준법 | 고정예산법과 매체 인상비 승수법 | 목표과업법
9장 광고 크리에이티브 전략
1. 크리에이티브 목표
2. 크리에이티브 컨셉트
3. 크리에이티브 전략의 유형
USP 전략 | 브랜드 이미지 전략 | 포지셔닝 전략
4. 크리에이티브 실행 형식
위협 | 유머 | 패러디 | 온정 | 성(性) | 비교 | 증언 | 생활의 단면 | 실연
10장 광고 매체 전략
1. 매체기획의 의사결정들
2. 매체기획 수립 시 고려요인들
제품 특성 | 가격 정책 | 유통 | 촉진
3. 매체 효과의 지표
비히클 수용자 크기 측정 | 도달률, 평균 빈도, GRP | 효과 도달률
4. 매체 스케줄링 전략
광고량의 결정 | 광고 시점의 결정
5. 미디어 믹스 전략
집중화 전략 | 다매체 전략
6. 비히클 선정
11장 광고 매체의 특성
1. TV
TV 광고의 특성 | TV 광고의 유형 | TV 광고의 요금
2. 라디오
라디오 광고의 특성 | 라디오 광고의 유형 및 요금
3. 신문
신문 광고의 특성 | 신문 광고의 유형 | 신문 광고의 요금
4. 잡지
잡지 광고의 특성 | 잡지의 규격 | 잡지 광고의 유형 및 요금
5. 인터넷
인터넷 광고의 특성 | 인터넷 광고의 유형 | 인터넷 광고의 요금
12장 광고 조사
1. 광고에서 조사가 중요하게 된 원인
치열해진 경쟁상황 | 유통업자의 권한 강화 | 매체환경의 변화 | 소비자의 변화
2. 마케팅 조사와 광고 조사의 차이
마케팅 조사 | 광고 조사
3. 광고 조사의 영역
광고전략조사 | 광고평가조사
4. 광고 조사의 사례
13장 광고규제
1. 광고규제의 근거
경제적 측면 | 사회·문화적 측면
2. 광고규제의 종류
타율규제 | 자율규제 | 소비자규제
3. 광고규제의 사례
허위광고 | 기만광고 | 품위손상광고
4. 바람직한 광고규제의 방향
14장 광고의 미래
1. 광고환경의 변화
능동적 소비자의 등장 | 광고량의 증가로 인한 광고 효과의 감소 | 새로운 기기의 등장과 광고 회피의 증가
2. 새로운 광고 유형의 등장
디지털 방송광고 | 모바일 광고 | DMB 광고 | PPL | 애드 무비 | 가상광고 | 게릴라 마케팅 | 게임을 이용한 광고 | 변형 버스 광고 | 래핑(wrapping) | ‘3D TV’ 광고 | 기타 유형들