광고의 경험

이야기의 시대에 광고 이야기하기

Ⅰ‘경험’을 경험하자

1 지금, 왜 ‘경험’인가?
‘경험’에 대한 경험적인 의미 탐색
‘드림 소사이어티’의 핵심, 경험
소위, ‘경험경제’의 시대

2 경험은 어떻게 획득되는가?
모든 콘텐츠에는 경험 영역이 있다
경험은 어떻게 의미화될까?
재미와 몰입을 활용하라

3 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?
광고＝생활의 제안＝경험의 제안
인쇄광고를 통해 경험을 전달하는 법
인쇄광고를 통한 경험의 부여 과정

4 광고는 어떻게 경험을 만들어내는가?
광고는 소비자의 경험을 컨트롤한다
광고를 통한 경험 만들기의 4단계
보이지 않는, 그래야 더욱 강력한 의도

Ⅱ 광고는 어떻게 경험을 부여하는가?

1 새로운 경험을 전하다
광고가 전하는 ‘새로운 경험’이란
‘새로운 경험’은 어떻게 전할까?
경험의 전이－르노 <로간> | 초점화－<파이로트> | 제품을 잘못 사용하는 것도 아이디어－<누어 디> | 더 쉽고, 더 단순하게－스와치 <스킨> | 눈으로 실감하게 하는 법－<주스 바> | 선이 없어도…－ | 익숙한 것을 다르게 이용하기－산요 | 작은 재치의 큰 효과－<피아트> & <굿 이어> | 과대 포장의 묘한 매력－<알타> | 아이디어에 대한 질투－<당크>
‘새로운 경험’, 이렇게 제공하자

2 갖고 있던 경험을 강화하다
광고가 경험을 강화한다는 것은?
광고는 어떻게 경험을 강화할까?
95%의 상투성과 5%의 새로움－<펩시 라이트> | 아이디어는 광고 안에만 있는 것이 아니다－<아디다스> | 느낌의 극대화－<혼다> | 익숙한 것의 재발견－<파버 카스텔> | 위기감을 느끼면 소비자는 움직인다－<독일 암 방지협회> | 섬뜩한 시각적 트릭, 그래서 강렬한…－<그린피스> | ‘따끔!’한 느낌을 주는 아이디어－<킷캣> | 이야기를 담은 광고－ | 대량생산 시대의 개별성－맥도날드 <맥플러리> | 디테일의 한계를 넘다－<슈피겔>
소비자의 경험, 이렇게 강화하자

3 추상적인 대상을 경험하게 하다
추상적인 대상을 경험한다는 것은?
추상적인 대상을 어떻게 경험하게 할까?
우회전술의 힘－<듀럭스> | 잠들어 있는 감성을 깨우는 법－<보티카리오> | 무릎을 ‘탁!’ 치게 하는 시각적 상상력－<크라스> | 느끼는 것만으로는 모자라다－<하이네켄> | 잊기 쉬운 것일수록 잊지 않도록－<허치> | 소비자의 습관을 바꾸는 법 하나－<센트룸> | 감성을 자극하는 설득 논리－<비트만> | 아주 간단한 발상의 전환－<루브리덤> | 표현이 어려울 땐 방향을 바꾸자－<네스카페> | 당연한 이야기를 당연하지 않게－
추상적인 대상, 이렇게 경험하게 하자

4 경험을 확장하다
소비자의 경험을 확장한다는 것은?
소비자의 경험, 어떻게 확장할까?
브랜드의 확장을 눈으로 보여주기－<빅> | 시각적 자산의 활용－<기네스> | 유추할 수 있는 자산의 활용－<브라운> | 안 보여줘도 충분히 보인다－<코카콜라> | 효과에 대한 상상력－<원더브라> | 하나의 광고에서 두 가지 효과－<이케아> | 소비자가 광고를 보는 상황을 읽으라－<토요타> | 개별 정보의 중요성－<원더브라> | 자부심을 이용해 보자－<하비 니콜스> | 다른 소비자의 경험을 이용하라－폭스바겐 <골프>
소비자의 경험, 이렇게 확장하자

Ⅲ 광고가 당신을 경험하게 하리라

1 경험 시대, 변화에 주목하라
경험 시대에 대처하는 소비자의 자세
‘전달의 아이디어’에서 ‘접촉의 아이디어’로

2 경험이 경험을 낳는다
경험은 소비자와의 상호작용을 통해 자란다
경험의 시너지 작용이 갖는 폭발력

3 광고가 당신을 경험하게 하리라
그가 준 경험으로 인해 그를 사랑하게 되다
경험이라는 필터로 승부하라