마케팅 평가 바이블
세계 최고의 마케팅 MBA, 켈로그 경영대학원 강의
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| Publication Date | 2015/12/30 |
| Pages/Weight/Size | 158*235*30mm |
| ISBN | 9788998199159 |
Description
미국마케팅학회가 선정한 최고의 마케팅 도서.
평가 없는 마케팅은 낭비다!
이 책은 객관적인 평가 관리를 통해 마케팅 업무 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 피터 드러커는 “측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.”고 말했다. 그럼에도 대부분의 기업들은 제대로 평가도 하지 않은 채 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있다. 성과를 높이고 마케팅 효과를 극대화하고 싶다면 제대로 된 평가 관리가 반드시 필요한데도 말이다.
그럼 어떻게 해야 할까? 세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원이 제시하는 해답이 여기에 있다. 켈로그 경영대학원에서 진행한 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담은 이 책은 마케터라면 반드시 알아야 할 15가지 필수 평가 지표와 데이터 기반 마케팅을 중심으로 체계적인 마케팅 평가 관리 방안을 설명한다. 또한 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 포함된 실제 사례들과 다양한 엑셀 양식을 수록함으로써 실무 활용도도 높였다.
이 책 한 권이면 켈로그 마케팅 평가 강의를 고스란히 접하는 기회가 될 것이다.
평가 없는 마케팅은 낭비다!
이 책은 객관적인 평가 관리를 통해 마케팅 업무 성과를 향상시키고 마케팅 투자 효과를 입증하려는 모든 마케터들을 위해 쓰였다. 피터 드러커는 “측정할 수 없으면 관리할 수 없고, 관리할 수 없으면 개선할 수 없다.”고 말했다. 그럼에도 대부분의 기업들은 제대로 평가도 하지 않은 채 직감에 의존한 주먹구구식 마케팅을 하고 있다. 성과를 높이고 마케팅 효과를 극대화하고 싶다면 제대로 된 평가 관리가 반드시 필요한데도 말이다.
그럼 어떻게 해야 할까? 세계 최고의 마케팅 MBA인 켈로그 경영대학원이 제시하는 해답이 여기에 있다. 켈로그 경영대학원에서 진행한 마케팅 평가 강좌의 모든 것을 담은 이 책은 마케터라면 반드시 알아야 할 15가지 필수 평가 지표와 데이터 기반 마케팅을 중심으로 체계적인 마케팅 평가 관리 방안을 설명한다. 또한 대기업뿐만 아니라 중소기업들도 포함된 실제 사례들과 다양한 엑셀 양식을 수록함으로써 실무 활용도도 높였다.
이 책 한 권이면 켈로그 마케팅 평가 강의를 고스란히 접하는 기회가 될 것이다.
Contents
머리말
Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다
Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?
직감으로 판단하는 주먹구구식 접근법
반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15
데이터 기반 마케팅 사례
선도자와 낙오자의 차이
저성장기에 더욱 유용한 마케팅 투자
성과 평가를 가능케 하는 데이터 기반 마케팅 전략
Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
장애물 1. 시작하는 것 자체가 어렵다
장애물 2. 인과관계를 파악하기 어렵다
장애물 3. 필요한 데이터가 없다
장애물 4. 자원과 도구가 부족하다
장애물 5. 사람과 조직 문화가 문제다
올바른 평가 문화 정착을 위한 로드맵
Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용
마케팅 활동 유형별로 적합한 평가 지표를 선택하라
다양한 평가 지표를 활용하는 마케팅 균형성과표
마스터카드의 성과표
최종 고객 데이터가 없는 B2B 기업도 가능하다
Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15
Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지
평가 지표 #1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
평가 지표 #2. 시험 사용(Test-Drive)
평가 지표 #3. 고객이탈률(Churn)
평가 지표 #4. 고객만족도(CSAT)
평가 지표 #5. 오퍼수락률(Take Rate)
Chapter 5. 반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지
평가 지표 #6. 순이익(Profit)
평가 지표 #7. 순현재가치(NPV)
평가 지표 #8. 내부수익률(IRR)
평가 지표 #9. 회수기간(Payback Period)
마케팅투자수익률(ROMI) 분석
스폰서십의 마케팅투자수익률 분석
신제품 출시의 마케팅투자수익률 분석
신뢰도를 높여주는 민감도 분석
Chapter 6. 고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표
평가 지표 #10. 고객생애가치(CLTV)
고객생애가치에 초점을 맞춘 가치 기반 마케팅
장단기 고객 수익성의 균형 찾기
고객생애주기 관리
Chapter 7. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지
평가 지표 #11. 클릭당 비용(CPC)
평가 지표 #12. 거래전환율(TCR)
평가 지표 #13. 광고수익률(ROAS)
평가 지표 #14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
인터넷 검색 마케팅의 판도를 바꾸는 귀인모델
배너 광고의 성과 분석
소셜미디어의 하이퍼타겟팅 배너 광고
평가 지표 #15. 입소문(WOM)
Part 3. 평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅
Chapter 8. 재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅
실패하려면 빨리 실패하는 게 좋다
마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인
어렵게만 여기지 말고 일단 시작하라
Chapter 9. 데이터 기반 마케팅의 3가지 필수 분석 기법
분석 마케팅 기법 #1. 경향 모델
분석 마케팅 기법 #2. 장바구니 분석
분석 마케팅 기법 #3. 의사결정트리
모든 것은 타이밍이 좌우한다
분석 마케팅 양식
Chapter 10. 마케터 관점으로 바라본 인프라 구축
정말 필요한 데이터는 무엇인가?
단층 주택과 엠파이어스테이트 빌딩
데이터의 복잡성
아는 길도 헤맬 수 있다!
하라스 엔터테인먼트 사례
Chapter 11. 경쟁 우위를 창출하는 마케팅 캠페인 관리 최적화
마케팅 캠페인 관리의 중요성
마케팅 캠페인 관리 최적화에 필요한 4가지 역량
마케팅 투자 포트폴리오 분석
마케팅 캠페인 관리를 저해하는 4가지 장애물
마케팅 캠페인 관리를 최적화하는 3단계 접근법
복잡성을 관리하는 방법
창조적 X인자와 데이터 기반 마케팅
덧붙이는 말
주석
색인
Part 1. 평가 없는 마케팅은 낭비다
Chapter 1. 아직도 주먹구구식 접근법에만 의존하는가?
직감으로 판단하는 주먹구구식 접근법
반드시 알아야 할 마케팅 평가 지표 15
데이터 기반 마케팅 사례
선도자와 낙오자의 차이
저성장기에 더욱 유용한 마케팅 투자
성과 평가를 가능케 하는 데이터 기반 마케팅 전략
Chapter 2. 무엇부터 시작해야 할까?
장애물 1. 시작하는 것 자체가 어렵다
장애물 2. 인과관계를 파악하기 어렵다
장애물 3. 필요한 데이터가 없다
장애물 4. 자원과 도구가 부족하다
장애물 5. 사람과 조직 문화가 문제다
올바른 평가 문화 정착을 위한 로드맵
Chapter 3. 마케팅 평가 지표의 활용
마케팅 활동 유형별로 적합한 평가 지표를 선택하라
다양한 평가 지표를 활용하는 마케팅 균형성과표
마스터카드의 성과표
최종 고객 데이터가 없는 B2B 기업도 가능하다
Part 2. 성과를 극적으로 개선시키는 평가 지표 15
Chapter 4. 반드시 알아야 할 필수 평가 지표 5가지
평가 지표 #1. 브랜드 인지도(Brand Awareness)
평가 지표 #2. 시험 사용(Test-Drive)
평가 지표 #3. 고객이탈률(Churn)
평가 지표 #4. 고객만족도(CSAT)
평가 지표 #5. 오퍼수락률(Take Rate)
Chapter 5. 반드시 알아야 할 재무 평가 지표 4가지
평가 지표 #6. 순이익(Profit)
평가 지표 #7. 순현재가치(NPV)
평가 지표 #8. 내부수익률(IRR)
평가 지표 #9. 회수기간(Payback Period)
마케팅투자수익률(ROMI) 분석
스폰서십의 마케팅투자수익률 분석
신제품 출시의 마케팅투자수익률 분석
신뢰도를 높여주는 민감도 분석
Chapter 6. 고객 미래 가치를 측정하는 핵심 평가 지표
평가 지표 #10. 고객생애가치(CLTV)
고객생애가치에 초점을 맞춘 가치 기반 마케팅
장단기 고객 수익성의 균형 찾기
고객생애주기 관리
Chapter 7. 인터넷 마케팅에 유용한 신규 평가 지표 5가지
평가 지표 #11. 클릭당 비용(CPC)
평가 지표 #12. 거래전환율(TCR)
평가 지표 #13. 광고수익률(ROAS)
평가 지표 #14. 사이트 이탈률(Bounce Rate)
인터넷 검색 마케팅의 판도를 바꾸는 귀인모델
배너 광고의 성과 분석
소셜미디어의 하이퍼타겟팅 배너 광고
평가 지표 #15. 입소문(WOM)
Part 3. 평가의 수준을 높이는 데이터 기반 마케팅
Chapter 8. 재빠른 방향 전환을 위한 애자일 마케팅
실패하려면 빨리 실패하는 게 좋다
마이크로소프트의 시큐리티 가이던스 캠페인
어렵게만 여기지 말고 일단 시작하라
Chapter 9. 데이터 기반 마케팅의 3가지 필수 분석 기법
분석 마케팅 기법 #1. 경향 모델
분석 마케팅 기법 #2. 장바구니 분석
분석 마케팅 기법 #3. 의사결정트리
모든 것은 타이밍이 좌우한다
분석 마케팅 양식
Chapter 10. 마케터 관점으로 바라본 인프라 구축
정말 필요한 데이터는 무엇인가?
단층 주택과 엠파이어스테이트 빌딩
데이터의 복잡성
아는 길도 헤맬 수 있다!
하라스 엔터테인먼트 사례
Chapter 11. 경쟁 우위를 창출하는 마케팅 캠페인 관리 최적화
마케팅 캠페인 관리의 중요성
마케팅 캠페인 관리 최적화에 필요한 4가지 역량
마케팅 투자 포트폴리오 분석
마케팅 캠페인 관리를 저해하는 4가지 장애물
마케팅 캠페인 관리를 최적화하는 3단계 접근법
복잡성을 관리하는 방법
창조적 X인자와 데이터 기반 마케팅
덧붙이는 말
주석
색인