마케팅의 미래 고객 인게이지먼트
관여·경험·참여·상호작용·공유에 기초한 디지털 시대의 고객 관계 구축
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| Publication Date | 2016/07/01 |
| Pages/Weight/Size | 153*224*30mm |
| ISBN | 9788989566670 |
| Categories | 경제 경영 > 마케팅/세일즈 |
Description
디지털 시대, 마케팅의 패러다임이 바뀌고 있다
관계 구축과 인간미, 소비자 주도의 시대가 오고 있다
디지털의 발달은 2000년대 이전과는 완전히 다른 세상을 창조했다. 스마트 기기와 디지털망이 지배하는 세상은 더 이상 우리가 알던 마케팅 세계가 아니다. 무수히 많아진 커뮤니케이션 채널과 디지털 미디어를 통해 연결된 소비자들은 더 이상 기업의 일방적 마케팅에 휘둘리는 존재가 아니다. 오히려 기업이나 브랜드에 대한 정보를 공유하면서 자신만의 메시지와 컨텐츠를 만들어내고 있다. 또한 그들은 디지털화된 세계에서 감성적이고 인간적인 관계에 목말라 하고 있으며, 그들의 라이프스타일과 욕구, 개성은 점점 더 다양해지고 있다.
반면 디지털 환경에서 전통적인 미디어나 광고는 점차 쇠퇴하고 있다. 소비자들은 전통적인 미디어에 귀 기울이지도 않고 신뢰하지도 않는다. 수많은 디지털 미디어들을 통해 연결된 소비자들은 시간과 공간의 제약 없이 서로 정보를 교환하고, 스스로 판단하고, 때론 브랜드와 사회를 변화시키기 위해 행동하고 있다.
브랜드마케팅 전문가인 저자는 이 책에서 디지털이 만들어낸 변화의 방향성을 발 빠르게 이해하고 마케팅 접근방법을 전면적으로 전환해야 할 시점에 왔다고 말한다. 저자는 어떻게 브랜드가 디지털 환경에 익숙한 소비자들에게 접근하고, 그들과 관계를 구축할 수 있는지를 제시한다. 특히 디지털 시대 ‘연결된 존재로서의 소비자’에 주목하면서 디지털을 매개로 그들이 브랜드에 관여하고, 참여하고, 상호작용하고, 브랜드 경험을 공유하게 하고, 브랜드와 함께 가치를 창조하게 함으로써 자발적이고 일상적인 고객 관계를 구축하는 방안을 제시한다.
관계 구축과 인간미, 소비자 주도의 시대가 오고 있다
디지털의 발달은 2000년대 이전과는 완전히 다른 세상을 창조했다. 스마트 기기와 디지털망이 지배하는 세상은 더 이상 우리가 알던 마케팅 세계가 아니다. 무수히 많아진 커뮤니케이션 채널과 디지털 미디어를 통해 연결된 소비자들은 더 이상 기업의 일방적 마케팅에 휘둘리는 존재가 아니다. 오히려 기업이나 브랜드에 대한 정보를 공유하면서 자신만의 메시지와 컨텐츠를 만들어내고 있다. 또한 그들은 디지털화된 세계에서 감성적이고 인간적인 관계에 목말라 하고 있으며, 그들의 라이프스타일과 욕구, 개성은 점점 더 다양해지고 있다.
반면 디지털 환경에서 전통적인 미디어나 광고는 점차 쇠퇴하고 있다. 소비자들은 전통적인 미디어에 귀 기울이지도 않고 신뢰하지도 않는다. 수많은 디지털 미디어들을 통해 연결된 소비자들은 시간과 공간의 제약 없이 서로 정보를 교환하고, 스스로 판단하고, 때론 브랜드와 사회를 변화시키기 위해 행동하고 있다.
브랜드마케팅 전문가인 저자는 이 책에서 디지털이 만들어낸 변화의 방향성을 발 빠르게 이해하고 마케팅 접근방법을 전면적으로 전환해야 할 시점에 왔다고 말한다. 저자는 어떻게 브랜드가 디지털 환경에 익숙한 소비자들에게 접근하고, 그들과 관계를 구축할 수 있는지를 제시한다. 특히 디지털 시대 ‘연결된 존재로서의 소비자’에 주목하면서 디지털을 매개로 그들이 브랜드에 관여하고, 참여하고, 상호작용하고, 브랜드 경험을 공유하게 하고, 브랜드와 함께 가치를 창조하게 함으로써 자발적이고 일상적인 고객 관계를 구축하는 방안을 제시한다.
Contents
프롤로그:
1부 디지털 시대의 마케팅 패러다임: 고객 인게이지먼트
01 디지털, 마케팅의 미래를 바꾸다
스타벅스는 어떻게 로열 고객을 얻었는가
인스턴트 원두커피 시장을 창출한 카누
마케팅에서 왜 고객 로열티가 중요한가
디지털 환경은 마케팅에 어떻게 영향을 미치는가
고객 로열티 구축이 미래 전략의 핵심이다
02 로열티 마케팅은 어떻게 진화해왔는가
마케팅의 목표로서 고객 로열티
로열티 마케팅의 진화 과정
이성적 로열티에서 감성적 로열티로의 진화
빅데이터보다 로열티 마케팅이 더 효율적이다
03 디지털 시대, 왜 고객 인게이지먼트인가
레고 그룹은 어떻게 재기에 성공했는가
디지털 마케팅과 고객 인게이지먼트
고객 인게이지먼트란 무엇인가
고객 인게이지먼트는 어떤 효과를 가져오는가
04 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크
브랜드 가치의 정립: 브랜드 가치와 사회적 가치
브랜드 가치의 전달: 3가지 밸류 드라이버
가치 전달 과정에서의 고객 인게이지먼트 유발: 5가지 인게이지먼트 드라이버
2부 고객 인게이지먼트의 전략적 접근
05 디지털 마케팅을 위한 전략적 사고 : 관계 구축과 인간미의 시대
관계 구축의 시대
인간미의 시대
06 가치 정립: 브랜드 가치 Brand Value
브랜드 가치에 관한 몇 가지 질문
브랜드의 핵심 가치에서 시작하라
가치있는 브랜드의 조건
07 가치 정립: 사회적 가치 Social Value
지속 가능한 마케팅
브랜드 희생
CSR은 모두 바람직한가
사회적 이슈를 활용한 인게이지먼트
인간의 감성을 풍요롭게 하는 것도 사회적 가치를 창출하는 방법이다
소셜 미디어와 기부 문화
08 밸류 드라이버 1: 감성 Emotion
어떻게 브랜드는 고객과 감성적으로 연결되는가
감성적 로열티는 이성적 로열티에 우선한다
감성적 로열티는 어떻게 성과를 창출하는가
어떻게 고객의 감성을 자극할 것인가
이성적 로열티와 감성적 로열티의 균형
09 밸류 드라이버 2: 관련성 Relevance
어떻게 타겟 고객만을 위한 차별화된 가치를 만들어낼 것인가
어떤 브랜드 경험이 관련성을 강화하는가
어떤 컨텐츠가 고객과의 관련성을 높이는가
어떻게 젊은층과의 관련성을 강화할 것인가
10 밸류 드라이버 3: 진정성 Authenticity
브랜드 신뢰는 어떻게 구축되는가
어떻게 진정성 있는 브랜드가 될 것인가
진정성은 어떻게 실현되는가
진정성이 없는 기업은 존속할 수 없다
3부 고객 인게이지먼트를 위한 5가지 드라이버
11 인게이지먼트 드라이버 1: 관심과 관여Involvement
어떻게 브랜드는 새로운 시장에서 인지를 확보하는가
브랜드 인지를 위한 소셜 미디어와 콜라보레이션의 활용
어떤 창의적인 아이디어가 브랜드에 대한 관심과 관여를 유발하는가
12 인게이지먼트 드라이버 2: 경험 Experience
네스프레소는 어떻게 총체적인 고객 경험을 창출했는가
브랜드 가시성과 고객 경험
잊지 못할 고객 경험은 어떻게 만들어지는가
고객 편의성도 고객 경험이다
고객 관련성이 높은 컨텐츠일수록 경험은 특별해진다
서비스 개선은 어떻게 고객 경험을 향상시키는가
새로운 경험은 고객의 인식을 바꿀 수 있다
디지털 기술을 활용한 새로운 경험의 창출
13 인게이지먼트 드라이버 3: 참여 Participation
고객 참여 모델 4가지
고객의 참여는 그 자체가 가치를 창출한다
고객을 이벤트나 캠페인에 참여시키는 방법
고객을 마케팅 활동에 참여시키는 방법
14 인게이지먼트 드라이버 4: 상호작용 Interactivity
고객과의 상호작용은 어떻게 인게이지먼트를 강화하는가
고객이 의견을 내도록 유도하는 방법
어떻게 자발적인 캠페인 참여를 유도할 것인가
사용자 생성 컨텐츠의 활용
타겟에만 초점을 맞추면 다른 오류를 범할 수 있다
15 인게이지먼트 드라이버 5: 공유 Sharing
코카콜라는 어떻게 강한 브랜드 로열티를 구축했는가
어떻게 고객 스스로 컨텐츠를 만들고 공유하도록 유도할 것인가
공유와 연결의 구조를 설계하는 방법
4부 고객 인게이지먼트의 주요 이슈와 도구들
16 최상의 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널 전략
디지털과 모바일 환경에서 소비자 행동은 어떻게 변화하는가
옴니채널 전략의 기본 요건
유통채널 전략으로서 옴니채널 전략
커뮤니케이션 전략으로서 옴니채널 전략
17 새로운 기업혁신 패러다임: 개방형 혁신
개방형 혁신의 개념과 유래
아웃사이드 인 개방형 혁신
선진 기업들의 아웃사이드 인 방법들
인사이드 아웃 개방형 혁신
18 빅데이터의 활용
빅데이터의 접근과 활용
빅데이터 시스템 설계의 주체는 마케터여야 한다
피자헛의 고객 데이터를 이용한 고객 인게이지먼트
19 게임화
게임화의 개념과 유래
게임화를 통한 고객 인게이지먼트
20 브랜드 저널리즘
브랜드 통합 커뮤니케이션의 새로운 접근
미디어와 마케팅이 융합하여 탄생한 하이브리드
브랜드 관리를 위한 역동적인 커뮤니케이션 플랫폼
21 새로운 디지털 미디어 툴
모바일의 핵심 툴이 될 비콘
소셜 웹툰
네이티브 광고
플레이 캡차
에필로그
● 책 속으로
1부 디지털 시대의 마케팅 패러다임: 고객 인게이지먼트
01 디지털, 마케팅의 미래를 바꾸다
스타벅스는 어떻게 로열 고객을 얻었는가
인스턴트 원두커피 시장을 창출한 카누
마케팅에서 왜 고객 로열티가 중요한가
디지털 환경은 마케팅에 어떻게 영향을 미치는가
고객 로열티 구축이 미래 전략의 핵심이다
02 로열티 마케팅은 어떻게 진화해왔는가
마케팅의 목표로서 고객 로열티
로열티 마케팅의 진화 과정
이성적 로열티에서 감성적 로열티로의 진화
빅데이터보다 로열티 마케팅이 더 효율적이다
03 디지털 시대, 왜 고객 인게이지먼트인가
레고 그룹은 어떻게 재기에 성공했는가
디지털 마케팅과 고객 인게이지먼트
고객 인게이지먼트란 무엇인가
고객 인게이지먼트는 어떤 효과를 가져오는가
04 고객 인게이지먼트 접근 프레임워크
브랜드 가치의 정립: 브랜드 가치와 사회적 가치
브랜드 가치의 전달: 3가지 밸류 드라이버
가치 전달 과정에서의 고객 인게이지먼트 유발: 5가지 인게이지먼트 드라이버
2부 고객 인게이지먼트의 전략적 접근
05 디지털 마케팅을 위한 전략적 사고 : 관계 구축과 인간미의 시대
관계 구축의 시대
인간미의 시대
06 가치 정립: 브랜드 가치 Brand Value
브랜드 가치에 관한 몇 가지 질문
브랜드의 핵심 가치에서 시작하라
가치있는 브랜드의 조건
07 가치 정립: 사회적 가치 Social Value
지속 가능한 마케팅
브랜드 희생
CSR은 모두 바람직한가
사회적 이슈를 활용한 인게이지먼트
인간의 감성을 풍요롭게 하는 것도 사회적 가치를 창출하는 방법이다
소셜 미디어와 기부 문화
08 밸류 드라이버 1: 감성 Emotion
어떻게 브랜드는 고객과 감성적으로 연결되는가
감성적 로열티는 이성적 로열티에 우선한다
감성적 로열티는 어떻게 성과를 창출하는가
어떻게 고객의 감성을 자극할 것인가
이성적 로열티와 감성적 로열티의 균형
09 밸류 드라이버 2: 관련성 Relevance
어떻게 타겟 고객만을 위한 차별화된 가치를 만들어낼 것인가
어떤 브랜드 경험이 관련성을 강화하는가
어떤 컨텐츠가 고객과의 관련성을 높이는가
어떻게 젊은층과의 관련성을 강화할 것인가
10 밸류 드라이버 3: 진정성 Authenticity
브랜드 신뢰는 어떻게 구축되는가
어떻게 진정성 있는 브랜드가 될 것인가
진정성은 어떻게 실현되는가
진정성이 없는 기업은 존속할 수 없다
3부 고객 인게이지먼트를 위한 5가지 드라이버
11 인게이지먼트 드라이버 1: 관심과 관여Involvement
어떻게 브랜드는 새로운 시장에서 인지를 확보하는가
브랜드 인지를 위한 소셜 미디어와 콜라보레이션의 활용
어떤 창의적인 아이디어가 브랜드에 대한 관심과 관여를 유발하는가
12 인게이지먼트 드라이버 2: 경험 Experience
네스프레소는 어떻게 총체적인 고객 경험을 창출했는가
브랜드 가시성과 고객 경험
잊지 못할 고객 경험은 어떻게 만들어지는가
고객 편의성도 고객 경험이다
고객 관련성이 높은 컨텐츠일수록 경험은 특별해진다
서비스 개선은 어떻게 고객 경험을 향상시키는가
새로운 경험은 고객의 인식을 바꿀 수 있다
디지털 기술을 활용한 새로운 경험의 창출
13 인게이지먼트 드라이버 3: 참여 Participation
고객 참여 모델 4가지
고객의 참여는 그 자체가 가치를 창출한다
고객을 이벤트나 캠페인에 참여시키는 방법
고객을 마케팅 활동에 참여시키는 방법
14 인게이지먼트 드라이버 4: 상호작용 Interactivity
고객과의 상호작용은 어떻게 인게이지먼트를 강화하는가
고객이 의견을 내도록 유도하는 방법
어떻게 자발적인 캠페인 참여를 유도할 것인가
사용자 생성 컨텐츠의 활용
타겟에만 초점을 맞추면 다른 오류를 범할 수 있다
15 인게이지먼트 드라이버 5: 공유 Sharing
코카콜라는 어떻게 강한 브랜드 로열티를 구축했는가
어떻게 고객 스스로 컨텐츠를 만들고 공유하도록 유도할 것인가
공유와 연결의 구조를 설계하는 방법
4부 고객 인게이지먼트의 주요 이슈와 도구들
16 최상의 쇼핑 경험을 제공하는 옴니채널 전략
디지털과 모바일 환경에서 소비자 행동은 어떻게 변화하는가
옴니채널 전략의 기본 요건
유통채널 전략으로서 옴니채널 전략
커뮤니케이션 전략으로서 옴니채널 전략
17 새로운 기업혁신 패러다임: 개방형 혁신
개방형 혁신의 개념과 유래
아웃사이드 인 개방형 혁신
선진 기업들의 아웃사이드 인 방법들
인사이드 아웃 개방형 혁신
18 빅데이터의 활용
빅데이터의 접근과 활용
빅데이터 시스템 설계의 주체는 마케터여야 한다
피자헛의 고객 데이터를 이용한 고객 인게이지먼트
19 게임화
게임화의 개념과 유래
게임화를 통한 고객 인게이지먼트
20 브랜드 저널리즘
브랜드 통합 커뮤니케이션의 새로운 접근
미디어와 마케팅이 융합하여 탄생한 하이브리드
브랜드 관리를 위한 역동적인 커뮤니케이션 플랫폼
21 새로운 디지털 미디어 툴
모바일의 핵심 툴이 될 비콘
소셜 웹툰
네이티브 광고
플레이 캡차
에필로그
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