번 슈미트의 체험 마케팅

오늘날의 고객은, 이성보다는 감각과 감성에 의해 의사결정을 하는 존재이다. 그들에게 구매는 기능적 특징이나 편익, 품질과 같은 기본적 필요만을 충족시키는 과정이 아니다. 그들은 브랜드나 제품에 대해 감각하고, 느끼고, 창조적으로 인지하고, 행동하고, 관계하고 싶어한다. 이 책은 체험 마케팅의 전략적 토대로서 전략적 체험 모듈을 제시한다. 그리고 전략적 체험 모듈은 감각적 체험(SENSE), 감성적 체험(FEEL), 인지적 체험(THINK), 신체적 체험 및 전반적인 라이프스타일 체험(ACT), 그리고 준거집단이나 준거문화와 관련되어 발생하는 사회적 아이덴티티 체험(RELATE)을 포함한다. 책에서는 이러한 전략적 체험 모듈들과 체험제공수단들을 각각 세로축, 가로축으로 하는 ‘체험 그리드(Experiential Grid)’를 구성함으로써 체험 마케팅 전략을 기획하는 방법을 제시하고 있다.

1부 체험 마케팅 혁명

01 마케팅 패러다임의 변화: 특징과 편익에서 고객 체험으로
21세기의 새로운 마케팅 트렌드 3가지
새로운 마케팅의 시대로 진입하고 있는가
전통적 마케팅의 4가지 특징
전통적 마케팅은 F&B 마케팅이다
전통적 마케팅의 장점, 단점, 그리고 결점
그럼, 브랜딩은 어떤가
체험 마케팅의 부상
체험 마케팅의 4가지 특징
BRAND=ID에서 BRAND=EX로의 전환
핵심 요약

02 체험 마케팅의 범위
교통수단 분야
앤티 앤스: 과도기적 환경에서 체험의 창조
기술 제품 분야
산업재 분야
뉴스와 엔터테인먼트 분야
컨설팅, 의료, 다른 전문 서비스 분야
금융 상품 분야
체험 마케팅에 대한 전통적 마케터들의
이후 책 내용에 대한 전반적 개괄

03 고객 체험의 관리를 위한 프레임워크
체험이란 무엇인가
정신 유형학과 체험
체험 마케팅의 전략적 토대: 전략적 체험 모듈(SEMs)
체험 혼합과 총체적 체험
전략적 체험 모듈의 내적 구조
체험 마케팅의 구현 도구: 체험제공수단(ExPros)
핵심 요약

2부 체험의 유형: 전략적 체험 모듈

04 전략적 체험 모듈 1: 감각
미학적 마케팅의 재고찰
타이드의 감각 마케팅
감각 마케팅의 개념과 기획 도구
『번 슈미트의 미학적 마케팅』을 넘어서
감각 마케팅
감각 마케팅의 전략적 목표
감각적 임팩트를 위한 S-P-C 모델
핵심 요약

05 전략적 체험 모듈 2: 감성
아시아와 유럽의 하겐다즈 카페
캠벨 수프
왜 감성이 중요한가
정서적 체험
사건, 행위자, 대상에 대한 감정
정서는 주로 소비하는 과정에서 발생한다
감성 광고의 역할은 무엇인가

06 전략적 체험 모듈 3: 인지
제너시스 엘더케어 : 노인에 대한 사고의 전환
애플 컴퓨터의 재기
인지 캠페인의 핵심
인지의 개념: 확산적 사고와 수렴적 사고
방향제시적이고 연상적인 인지 캠페인
집중과 주의
인지 마케팅의 원칙: 놀라움, 호기심 유발, 도발
핵심 요약

07 전략적 체험 모듈 4: 행동
질레트 마하 3
우유 콧수염 캠페인
마사 스튜어트 리빙
전통적 마케팅과 행동적 체험
신체적 체험
라이프스타일
상호작용
핵심 요약

08 전략적 체험 모듈 5: 관계
성공적인 관계 캠페인 사례
관계 마케팅과 사회적 영향
사회적 범주화와 정체성
다문화적 가치
확인의 필요성
마이클 조던 향수 사례
범주화와 동일시를 넘어서
핵심 요약

3부 체험 마케팅의 구조적, 전략적, 조직적 문제

09 체험 혼합과 총체적 체험
뉴 비틀
시세이도의 5S 매장
슈퍼마켓에서의 체험 혼합과 총체적 체험
체험 혼합
체험 혼합의 구축 도구: 체험 수레바퀴
총체적 체험의 장
핵심 요약

10 체험 마케팅의 전략적 문제
문제 1: 어떤 전략적 체험 모듈을 활용할 것인가
문제 2: 체험 그리드와 관련된 전략적 문제
문제 3: 기업 브랜딩과 하위 브랜딩
문제 4: 신제품, 브랜드 확장, 파트너십 전략
문제 5: 글로벌 체험 브랜딩
핵심 요약

11 체험 지향적 조직의 구축
디오니시안 문화
창의성과 혁신
헬리콥터 관점 갖기
물리적 환경
채용, 훈련, 그리고 개인의 체험적 성장
적절한 외부 전문가들과 일하기
핵심 요약

에필로그

번 슈미트,윤경구,금은영,신원학

감성 중심의 소비자 취향을 끌어내 브랜드화하는 전략에 있어 최고 권위자로 평가받고 있는 경영학자. 특히 고객들이 제품의 품질을 당연한 것으로 받아들이므로 고객에게 제공하는 남다른 ‘체험’만이 구매결정의 중요한 변수가 될 수 있다는 ‘체험마케팅’으로 전 세계에 큰 반향을 일으켰다. 이제 그는 한발 더 나아가 ‘큰 생각’의 전도사가 되었다. 그는 소니, 포드, IBM, 지멘스 등 세계 유명 기업과 한국의 롯데그룹, 아모레퍼시픽 등을 컨설팅하고 있다. 1년 중 대부분의 시간을 비즈니스 투어를 하며 전 세계를 떠돌아다니는 그는 스스로 ‘유목민 같은 삶(Nomadic Life)'을 살고 있다고 한다. 독일 태생인 저자는 현재 일본인 아내와의 사이에 7살짜리 아들을 두고 있다. 그는 아들 역시 다양한 감성을 녹여 아버지처럼 ’세계 시민권자‘로서 세상을 누비며 살아주기를 바란다.
미국 코넬대학교에서 심리학 박사학위를 취득한 번트 슈미트는 1988년부터 미국 컬럼비아대 경영대학원의 로버트 D. 콜킨스 국제 경영학 석좌교수를 역임하고 있다. 동시에 글로벌 브랜드 리더십 센터장으로도 활동 중이다. 그는 주로 전략, 창의성, 혁신에 관련해 전 세계의 임원들에게 조언하고 있다. 특히 소비자 포장제품, 자동차, 전자, 소프트웨어, 금융서비스, 제약, 화장품, 예술 관련 기업을 비롯하여 B2C, B2B 시장의 기업에 컨설팅을 제공해왔으며, 활발한 강연활동과 함께 종종 세계적인 회의의 기조 연설자로도 활동한다. 저서로는『마케팅의 미학』『체험마케팅』『고객체험관리』등이 있다. 빅 씽크에 대한 더 많은 정보는 www.MeetSchmitt.com에서도 확인할 수 있다.

Publication Date	2013/12/27
Pages/Weight/Size	15222530mm
ISBN	9788989566618
Categories	경제 경영 > 마케팅/세일즈