광고의 기호학

『광고의 기호학』은 광고란 우리에게 상품만을 파는 것이 아니라고 주장하며 광고가 상품과 우리가 교환될 수 있는 구조를 제공하고, 그 속으로 우리를 끌어들인 다음, 우리 스스로 상품이 되도록 만든다고 이야기하고 있는 책이다. 저자는 어떻게 이런 일이 가능할 수 있는지 광고의 의미교환 방식을 구조주의적 분석틀을 통해 보여주고, 이것이 어떻게 우리의 사전지식과 연계되어 이데올로기적 기능을 수행하는지 말하고 있다.

이 책은 제 1부 ‘광고의 작업：그 의미작용 방식’과 제 2부 ‘이데올로기의 성채：지시체계’로 나뉘어져 있다. 제 1부는 광고가 어떻게 메시지를 전달하는가에 대한 것이다. 이를 위해 윌리암슨은 상품의 의미를 만들어 내는 광고의 구조(또는, 형식：form)와 더불어 이 구조가 어떻게 상품으로 하여금 기호로서 의미를 갖게 만드는지 분석하고, 그 다음, 이 구조들이 어떻게 소비자로 하여금 의미 생성 과정에 자발적으로 개입하게 만드는지를 보여 준다. 제 2부, “이데올로기의 성채”는 광고 메시지의 진정한 내용이 무엇인가를 말하고자 한다. 이를 위해 광고가 현실 세계의 사물들을 기호로서 재-사용하는 과정에서 새로운 상징체계가 만들어지는 이데올로기적 맥락(즉, 사회적 지식체계)을 광고의 사례 분석들을 통해 제시한다.