글로벌 브랜드로 가는 길

1. 글로벌 브랜드 관리
새로운 주제
성장의 동력
몇 가지 딜레마
브랜드 가치
5가지 시장 트렌드
부가 가치적 도구
현재의 브랜드
로벌 브랜드의 성장
커뮤니케이션 과제
브랜드 스튜어드십
CEO를 위한 행동 지침
관여－얼마나 많이?
글로벌 시장

2. 글로벌 브랜드를 위한 가이드
강력한 브랜드로 가는 10가지 길
복잡한 과제들
글로벌 브랜드로 가는 7단계
브랜드 플랫폼

3. 기업 브랜드 투자의 결과
선호도 측정
기업 커뮤니케이션과 이미지
긍정적인 연상
선호도의 유사 패턴
기업 이미지와 비즈니스 결과
3가지 중요한 문제
기업 이미지와 주식 시장의 평가
주주 가치에 관한 전체적 영향력

4. 문화와 가치, 그 이상의 것
문화적 특징 판매
새로운 고객
공동의 문화
많은 것을 의미하는 작은 것 1
많은 것을 의미하는 작은 것 2
공동의 사명
문화와의 투쟁
시장에 따른 이슈
인식과 실체
광고 캠페인
의문점과 해결책
크리에이티브의 유혹
정치적 함의
법률상의 위험
글로벌 비즈니스의 윤리

5. 글로벌 시장을 향한 도전
인재 쟁탈 전쟁
많은 특혜
장거리 교육
명확한 커뮤니케이션
숙련된 재능
성공의 장애물
가장 큰 제약
해외주재원의 증가
인력 자원 전략

6. 글로벌 고객의 출현
기술의 현재성
브랜드의 투영
온라인 네트워크
독점으로 가는 길
단 하나의 24시간 글로벌 시장
인터넷 시대
웹상에서의 브랜드 관계
브랜드의 두 가지 유형
소비자들의 세계
B2B의 출발
외관과 느낌
e-비즈니스로의 연결

7. 쌍방향 세계에서의 브랜드 커뮤니케이션
10단계 전략
브랜드 커뮤니케이션에 대한 투자
쌍방향 매체
핵심가치의 정의
핵심가치의 전달
전략적 비전의 공유
개인적 접근
메시지의 반복
자문과 합의

8. 브랜드 합병
문화 간 통합
동등한 합병
통합과정
브랜드 중심의 거래
기업 브랜드가 생명줄
합병정신으로서의 브랜드
합병초기 관심의 활용
브랜드 레버리지
구성원들의 협력 창출
혼선의 방지
합병 후 브랜드 커뮤니케이션
새로운 글로벌 사고
협력을 위한 가교의 구축
결론은 가치창출
또 다른 인터넷 시장

9. 이사회와 브랜드
외국인에 대한 걸림돌
장기적 계획과 참여
정교한 균형
기업지배구조의 측정
글로벌 기업윤리 규범
힘의 삼자 균형
기업 성과에 대한 커뮤니케이션
이사회의 지지 얻기

10. 위기의 브랜드
비현실적인 전제인가?
역풍에 무너진 브랜드
오픈마켓
나이키는 멋지지 않다
운동가들의 영향력을 의심하지 말라
생존의 문제
위기의 산실
글로벌 음모인가?
스스로의 이미지 희생물
책임감 있는 활동들

11. 디지털 자산관리
글로벌 브랜딩을 위한 도구
온라인 도서관
시간과 돈의 절약
브랜드 관리에 미치는 영향
두 가지 열쇠－일관성과 적절성
디지털 자산관리 시스템－미래를 위한 개념
확장형 어플리케이션

12. 미래에 대한 집중
먹이사슬의 꼭대기
진화하는 글로벌 전략
혼돈의 양상
핵심이슈
새로운 세대의 리더들
상승기류
좁아진 브랜드 넓이
새로운 관리자들
준비된 미래