방송광고 경제학
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| Publication Date | 2005/12/26 |
| Pages/Weight/Size | 153*224*20mm |
| ISBN | 9788984995420 |
| Categories | 사회 정치 > 언론학/미디어론 |
Description
공익성을 높이기 위한 방송광고 정책에 대해 경제학적으로 접근하고 있는 책. 이 책에서 저자는 방송·광고 분야에서 당연하게 여겨지고 있는 방송의 공익성, 전파의 공공성, 공영방송 등에 대한 옹호, 시청률경쟁과 광고에 대한 비하들에 대해 의문을 제기한다.
또한 제한된 국민의 공유자산인 전파가 국민의 이익, 즉 공익을 위해 가장 효율적으로 사용될 수 있는 방법을 모색하며, 그 해결책은 규제와 억압이 아니라 자율과 경쟁이라고 말한다. 독자들은 이 책을 통해 방송광고의 '공익론'을 좀 더 정확히 이해하고 방송광고시장의 발전과 진정한 소비자 주권확립에 대한 대안을 모색할 수 있을 것이다.
또한 제한된 국민의 공유자산인 전파가 국민의 이익, 즉 공익을 위해 가장 효율적으로 사용될 수 있는 방법을 모색하며, 그 해결책은 규제와 억압이 아니라 자율과 경쟁이라고 말한다. 독자들은 이 책을 통해 방송광고의 '공익론'을 좀 더 정확히 이해하고 방송광고시장의 발전과 진정한 소비자 주권확립에 대한 대안을 모색할 수 있을 것이다.
Contents
머리말
방송광고시장은 특별한가?
공익성
정부규제의 공익성
전파/방송의 공공성
방송시장에서의 광고의 중요성
방송시장의 특성 : 방송사·광고주·소비자의 순환시장
방송시장 효율성의 핵심 : 시청률 및 요금 경쟁
광고의 기능 : 방송의 시장실패(공공재 문제) 해결
방송광고 공익성의 핵심논쟁
공영 vs. 민영 방송
시청료 vs. 광고수입
광고요금 vs. 상품가격
시청률 경쟁 vs. 프로그램의 질
종교방송과 방송의 다양성
우리나라 방송광고 규제의 비효율성
거래규제
가격규제
표현규제
준조세
미디어렙 정책의 합리적 개선 방안
서론
미디어렙의 경쟁촉진 기능
현 KOBACO 체제의 비효율성
미디어렙 시장 경쟁도입의 불가피성 : UR & DDA
정부의 미디어렙 정책 비판 : 방송광고판매대행등에관한법률(안)
합리적 정책도출을 위한 방송광고시장 특성 이해
미디어렙 경쟁도입 정책 제언
참고문헌
방송광고시장은 특별한가?
공익성
정부규제의 공익성
전파/방송의 공공성
방송시장에서의 광고의 중요성
방송시장의 특성 : 방송사·광고주·소비자의 순환시장
방송시장 효율성의 핵심 : 시청률 및 요금 경쟁
광고의 기능 : 방송의 시장실패(공공재 문제) 해결
방송광고 공익성의 핵심논쟁
공영 vs. 민영 방송
시청료 vs. 광고수입
광고요금 vs. 상품가격
시청률 경쟁 vs. 프로그램의 질
종교방송과 방송의 다양성
우리나라 방송광고 규제의 비효율성
거래규제
가격규제
표현규제
준조세
미디어렙 정책의 합리적 개선 방안
서론
미디어렙의 경쟁촉진 기능
현 KOBACO 체제의 비효율성
미디어렙 시장 경쟁도입의 불가피성 : UR & DDA
정부의 미디어렙 정책 비판 : 방송광고판매대행등에관한법률(안)
합리적 정책도출을 위한 방송광고시장 특성 이해
미디어렙 경쟁도입 정책 제언
참고문헌