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| Publication Date | 2009/03/22 |
| Pages/Weight/Size | 153*224*30mm |
| ISBN | 9788984049369 |
| Categories | 경제 경영 > 마케팅/세일즈 |
Description
광고전략의 구축과 운용을 하나의 줄기로 명쾌하게 설명하고 있는 방법서로 광고전략 구축의 실질적 지침을 설명하고 있는 책이다. 광고전략 구축을 위한 실질적 방법론의 제시를 위해 우리 실정에 맞는 광고전략의 모델을 제시하였으며, 그간 무비판적으로 받아들여져 왔던 외국의 수많은 광고이론들을 선입견 없는 새로운 시각으로 재조명하고 있다. 제각기 떨어져 파편으로만 존재하던 각종의 광고이론과 광고모델들을 하나의 축으로 묶어내고 있는 이 책을 통해 우리 실정에 맞는 토종 광고전략의 새로운 가능성을 모색해 볼 수 있을 것이다.
Contents
여는 말 : 커뮤니케이션을 뒤돌아 보다 : 패러다임의 변화, 질적 변화를 요구하는 시대!
1부 : 광고란 무엇인가?
1장 : 광고와 광고전략의 개념 - 꿈을 파는 커뮤니케이션, 상품을 파는 커뮤니케이션, 광고!
2장 : 커뮤니케이션모델과 정보설득과정 - 상품이 처한 환경은 광고전략 수립의 원천이다!
3장 : 하이어라키모델과 커뮤니케이션 - 광고, 전지전능한 판매원인가? 상품을 알아야 광고를 만든다!
4장 : 시장지향적 마콤과 광고의 한계 - ‘광고로는’ 안 된다가 아니라, 광고만으로는 안 된다!
2부 : 광고전략의 꽃, 컨셉
5장 : 전략을 형성한 경향의 역사 - 3대전략의 의문, 불문율에 물어 포지셔닝을 다시 본다!
6장 : 포지셔닝 개념의 재해석 - 소비자 인식 속, 태도를 만드는 중요 속성은 과연 몇 개인가?
7장 : 다속성모델과 전략의 방향 - 새로운 속성을 만들 것인가, 있는 속성에 도전할 것인가?
8장 : 포지셔닝전략과 컨셉 - 내 위치를 잡아, 경쟁자를 밀어내는 강력한 파워의 리포지셔닝전략!
3부 : 광고전략의 구축
9장 : 광고목표의 수립과 전략구축 - 상품이 놓인 처지를 가려, 남이 아닌 ‘나’의 목적지를 정하다!
10장 : 커뮤니케이션 환경분석 - 소비자 인식 속 ‘상품’을 읽는 광고전략 구축의 첫 걸음을 떼다!
11장 : 소비자 인식과 컨셉의 발견 - ‘소비자 인식’이라는 자물쇠를 열 ‘단일 집약적 제안’이라는 열쇠!
12장 : 광고를 위한 고려사항, How to Say - 15초 안에 잡아야 할 네 마리 토끼, 크로스오버가 해결한다!
4부 : 매체계획과 크리에이티브
13장 : 매체계획과 소통의 개념 - 아무리 많이 던져도 못 받으면 허당, 정확하게 던지고 알차게 거두자!
14장 : 충격과 차별화의 개념 - 요란함은 평온함을 부르고, 고요함은 시끌벅적함을 부른다!
15장 : 공감, 설득과 울림의 개념 - 강력한 힘, 소비자 인사이트가 크리에이티브에서도 위력을!
16장 : 기억과 습관적 반응행동의 개념 - 나를 잊지 마세요, 머리부터 발끝까지! 그럼, 출출할 때 또 만나요!
닫는 말 : 통합의 시대, 새로운 통합을 꿈꾸며! 브랜딩, 마케팅, 그리고 광고까지 결국 그들은 한 몸이었다!
1부 : 광고란 무엇인가?
1장 : 광고와 광고전략의 개념 - 꿈을 파는 커뮤니케이션, 상품을 파는 커뮤니케이션, 광고!
2장 : 커뮤니케이션모델과 정보설득과정 - 상품이 처한 환경은 광고전략 수립의 원천이다!
3장 : 하이어라키모델과 커뮤니케이션 - 광고, 전지전능한 판매원인가? 상품을 알아야 광고를 만든다!
4장 : 시장지향적 마콤과 광고의 한계 - ‘광고로는’ 안 된다가 아니라, 광고만으로는 안 된다!
2부 : 광고전략의 꽃, 컨셉
5장 : 전략을 형성한 경향의 역사 - 3대전략의 의문, 불문율에 물어 포지셔닝을 다시 본다!
6장 : 포지셔닝 개념의 재해석 - 소비자 인식 속, 태도를 만드는 중요 속성은 과연 몇 개인가?
7장 : 다속성모델과 전략의 방향 - 새로운 속성을 만들 것인가, 있는 속성에 도전할 것인가?
8장 : 포지셔닝전략과 컨셉 - 내 위치를 잡아, 경쟁자를 밀어내는 강력한 파워의 리포지셔닝전략!
3부 : 광고전략의 구축
9장 : 광고목표의 수립과 전략구축 - 상품이 놓인 처지를 가려, 남이 아닌 ‘나’의 목적지를 정하다!
10장 : 커뮤니케이션 환경분석 - 소비자 인식 속 ‘상품’을 읽는 광고전략 구축의 첫 걸음을 떼다!
11장 : 소비자 인식과 컨셉의 발견 - ‘소비자 인식’이라는 자물쇠를 열 ‘단일 집약적 제안’이라는 열쇠!
12장 : 광고를 위한 고려사항, How to Say - 15초 안에 잡아야 할 네 마리 토끼, 크로스오버가 해결한다!
4부 : 매체계획과 크리에이티브
13장 : 매체계획과 소통의 개념 - 아무리 많이 던져도 못 받으면 허당, 정확하게 던지고 알차게 거두자!
14장 : 충격과 차별화의 개념 - 요란함은 평온함을 부르고, 고요함은 시끌벅적함을 부른다!
15장 : 공감, 설득과 울림의 개념 - 강력한 힘, 소비자 인사이트가 크리에이티브에서도 위력을!
16장 : 기억과 습관적 반응행동의 개념 - 나를 잊지 마세요, 머리부터 발끝까지! 그럼, 출출할 때 또 만나요!
닫는 말 : 통합의 시대, 새로운 통합을 꿈꾸며! 브랜딩, 마케팅, 그리고 광고까지 결국 그들은 한 몸이었다!