모든 것을 결정하는 한 문장

1장 마음을 훔치는 카피라이팅
카피라이팅이란? / 카피라이팅의 필요성 / 고객의 세 가지 구매 장벽 /
《모든 것을 결정하는 한 문장》의 구성
[칼럼1] 전설의 카피라이터, 존 케이플즈(John Caples)
2장
2장 핵심 가치 : ‘누구’에게 ‘무엇’을 줄 것인가?
숨겨진 카피 vs 드러난 카피 / 타깃 분석하기 / 타깃 좁히기 / 욕구의 위계질서 /
혜택과 가치 / 핵심 가치 찾기 / 핵심 메시지 만들기
[칼럼2] 세일즈 레터의 달인, 로버트 콜리어(Robert Collier)
3장
3장 가치 제안 : 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형
헤드라인이란? / 헤드라인의 3단 구조 / 제목, 이 신비한 공부 / 이득을 약속하라 /
신정보를 알려라 / 비밀로 유혹하라 / 한정으로 독촉하라 / 공감으로 소통하라 /
부정으로 뒤집어라
[칼럼3] 카피라이터들의 대부, 핼 스테빈스(Hal Stebbins)
4장
4장 가치 입증 : 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE 공식
8단계 PERSUADE 공식 / Prolog - 호기심을 자극하라 / Exciting News - 깜짝 놀랄 만한 뉴스를 공개하라 / Real Storytelling - 스토리텔링으로 공감대를 형성하라 / Suffering & Solution - 문제 및 해결책을 제시하라 / Uniqueness - 다른 제품과의 차별점을 강조하라 / Asking & Answer - 질문과 답변으로 의심을 제거하라 / Demonstration - 구체적인 증거로 입증하라 / Enjoyment - 즐거운 낙원을 보여주라
[칼럼4] 사상 최강의 카피라이터, 예수 그리스도(Jesus Christ)
5장
5장 행동 촉구 : 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법
7가지 CLOSING 기법 / Coupon - 선물 제공 / Limit - 혜택 제한 / Option - 선택 비교 / Strengthen - 가치 강화 / Information - 결제 정보 / Narrowing - 고객 한정 / Guarantee - 환불 보증 / 제2의 헤드라인, 추신 / 터치라인을 쓰는 7가지 방법
[칼럼5] 역사상 가장 기발한 광고대행사, DDB(Doyle Dane Bernbach)
6장
6장 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉
설득의 3요소 / 문제와 해결책 / 비유 테크닉 / FBI로 설명하기 / 사회적 명분 자극 / 킹 포지셔닝 / 2인칭 화법 / 구체적인 진술 / 주장과 근거 / 설득의 심리학 / 강화와 약화 / 아는 것과 모르는 것
[칼럼6] 롤스로이스를 품절시킨 남자, 데이비드 오길비(David Ogilvy)
7장
7장 실제 카피라이팅 사례
핵심 메시지 만들기 / 12항목 아웃라인 만들기 / 헤드라인으로 가치 제안하기 / Prolog로 호기심 자극하기 / Exciting News로 놀라움 주기 / Real Storytelling으로 공감대 형성하기 / Suffering & Solution으로 문제 해결하기 / Uniqueness로 다른 제품과의 차별점 강조하기 / Asking & Answer로 의심 제거하기 / Demonstration으로 입증하기 / Enjoyment로 동경심 불러일으키기 / 클로징카피 및 터치라인
[칼럼7] 100% 응답받는 기적의 편지, 브루스 바튼(Bruce Barton)

후기
부록
[부록1] 카피라이팅 기초자료 질문지 / [부록2] 카피라이팅 체크리스트