신문광고요금의 형성변인과 결정요인

신문사는 구독자와 광고주라는 이중의 소비자 구조에 의해 운영되는데 이들은 상호 유의미한 상관관계를 지니고 있다. 신문 구독자와 신문광고의 광고주는 또 다른 시장에서 관계를 형성하게 되며 이들은 사회에서의 시장경제 구성에 영향을 주게된다. 문제는 현재 신문광고 단가체계와 적용방식이 시장논리에 적합한가에 대한 부분이다. 표면적으로 볼 때 방송과 달리 적용의 뚜렷한 지침도 없다. 그렇다면 신문광고 요금은 투명성을 유지하기 어렵고 광고주의 신뢰를 얻기 어렵다. 신문광고의 요즘이 결정되는 요인과 변인 또한 미디어 환경에 따라 변화된다. 이에 신문광고 시장의 선순환을 유도하기 위해서는 광고요금을 결정하는 요인과 형성변인에 대한 실증적 고찰이 필요하다. 책은 이러한 내용을 수록했다.