소비자의 행동을 디자인하는 마케팅
이렇게 하면 소비자가 움직인다
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| Publication Date | 2019/10/30 |
| Pages/Weight/Size | 153*214*20mm |
| ISBN | 9788946068230 |
| Categories | 경제 경영 > 마케팅/세일즈 |
Description
행동디자인으로 미래를 발명하다!
인간의 행동 메커니즘과 각종 사례 분석에서 추출한
‘소비자를 움직이게 하는’ 6단계 18가지 마케팅 기술!
일반적으로 제품 마케팅은 모든 것을 제품의 문제로 여기고 제품에서 답을 찾으려고 한다. 그러나 오늘날 많은 문제는 제품 외부에 있다. 품질에 심혈을 기울여 최선을 다해 만든 제품을 소비자는 ‘차이를 잘 모르겠다’, ‘아직은 구매할 때가 아니다’ 등 ‘제품 외부’의 이유로 구매하지 않은 것이다. 소비자는 좀처럼 마음대로 행동해 주지 않는다. 『소비자의 행동을 디자인하는 마케팅』은 마케팅의 출발을 제품이 아닌 제품 밖에서, 즉 소비자의 ‘행동’에서 출발하라고 역설한다. 제품에서 생각하면 나오지 않는 답이 행동에서 생각하면 보인다. 사람과 제품은 행동을 매개로 연결되어 있다. 이 책은 6단계의 행동디자인 설계법과 18가지의 마케팅 기술을 제시하면서 발상 전환을 통한 미래지향적 마케팅을 제시하고 있다.
인간의 행동 메커니즘과 각종 사례 분석에서 추출한
‘소비자를 움직이게 하는’ 6단계 18가지 마케팅 기술!
일반적으로 제품 마케팅은 모든 것을 제품의 문제로 여기고 제품에서 답을 찾으려고 한다. 그러나 오늘날 많은 문제는 제품 외부에 있다. 품질에 심혈을 기울여 최선을 다해 만든 제품을 소비자는 ‘차이를 잘 모르겠다’, ‘아직은 구매할 때가 아니다’ 등 ‘제품 외부’의 이유로 구매하지 않은 것이다. 소비자는 좀처럼 마음대로 행동해 주지 않는다. 『소비자의 행동을 디자인하는 마케팅』은 마케팅의 출발을 제품이 아닌 제품 밖에서, 즉 소비자의 ‘행동’에서 출발하라고 역설한다. 제품에서 생각하면 나오지 않는 답이 행동에서 생각하면 보인다. 사람과 제품은 행동을 매개로 연결되어 있다. 이 책은 6단계의 행동디자인 설계법과 18가지의 마케팅 기술을 제시하면서 발상 전환을 통한 미래지향적 마케팅을 제시하고 있다.
Contents
1장_ 왜 우리 마케팅은 가끔 기능하지 않는 것일까?
01_ 제품 발상으로는 하락시장에서 더는 싸울 수 없다 | 02_ 시장을 제품으로 분류하기 때문에 해결책이 보이지 않는 것이다 | 03_ 하락시장이야말로 행동 발상으로 전환할 기회 | 04_ ‘제품에서 현상으로’의 전환은 행동으로 생각하면 어렵지 않다 | 05_ 행동 발상을 통해 부활한 영화산업 | 06_ 아무도 하지 않기 때문에 기회다 | 07_ 행동 발상으로 전환한 소매업의 성공에서 배우다
2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다
01_ 행동에서 새로운 시장을 발견하다 | 02_ 시장은 소비자의 특정 행동에서 선택될 가능성이 있는 상품의 집합체 | 03_ 시장을 행동으로 분류하면 적과 친구가 달라진다 | 04_ 앞으로는 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이 된다 | 05_ 행동분류로 새로운 시장기회를 창출하다 | 06_ 고객 한 사람 한 사람의 행동량을 파악하면 마케팅의 정교함이 비약적으로 높아진다 | 07_ 충성고객은 행동실적으로 구분한다 | 연습문제 1_ 모금에 협력하는 사람을 더 늘리기 위해서는?
3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’
01_ 사람은 당신이 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다 | 02_ 왜 ‘~하는 김에’라는 부탁을 쉽게 하고 쉽게 받아주게 될까? | 03_ AIDMA 모델의 함정 | 04_ 행동을 만들어내는 행동디자인 | 05_ 행동이 의식에 선행하는 경우도 있다 | 06_ 왜 계몽 캠페인은 실천되지 않는 것일까? | 07_ 나의 일로 만들고 난 다음을 생각해야 한다 | 08_ 행동원리의 기본은 에너지 비용 | 09_ 사람은 가격만으로 움직이지 않는다 | 연습문제 2_ 스포츠센터 회원을 늘리기 위해서는?
4장_ 리스크와 비용이 행동의 열쇠를 쥐고 있다
01_ 즉시 행동하는 사람의 비율은 10~20% | 02_ 리스크 감도의 차이를 인식하자 | 03_ 다섯 가지 비용 | 04_ OK율이 정신적 비용을 완화한다 | 05_ 두뇌적 비용을 내리는 간편법 | 06_ 사람은 득보다 실에 민감― 감정과 행동의 관계 | 07_ 행동 브레이크와 행동 액셀로 리스크를 관리한다 | 08_ ‘노선변경’이라는 리스크 감소법 | 09_ 하이볼은 일종의 노선변경이다 | 10_ 복날 장어도 노선변경으로 탄생했다 | 11_ 행동을 프레이밍하자
5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다
01_ 의식은 눈에 보이지 않지만 행동은 보인다 | 02_ 생활일기조사를 통해 행동스위치가 어디서 켜지는지를 보라 | 03_ 행동스위치가 켜진 곳에서 행동기회를 발견하다 | 04_ 일상생활의 관찰을 통해 행동기회를 보다 | 05_ 360도 행동관찰에서 행동기회를 발견하다 | 06_ 누구와 구입하는지, 어디에 보관하는지를 보라 | 07_ 고령화 사회는 사실 행동기회의 보석함
6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계
01_ 마케팅의 전부를 행동으로 생각한다 | 02_ 행동디자인 설계법 ― 6단계 | 03_ 1단계: 얼마만큼 움직이게 할 것인가 ― 행동목표를 설정한다 | 04_ 2단계: 누구를 움직이게 할 것인가 ― 타깃을 정한다 | 05_ 2단계[보충]: 행동으로 타깃 설정 | 06_ 2단계[보충의 보충]: 페르소나를 만드는 것은 무엇 때문인가? | 07_ 3단계: 언제, 어디서 움직이게 할 것인가 ―행동관찰을 통해 행동기회를 발견한다 | 08_ 4단계: 무엇으로 움직이게 할 것인가/ 왜 움직일까 ―행동을 유발하는 장치를 설계한다 | 09_ 4단계[보충]: 왜 움직일까? 사람을 행동하게 하는 ‘혈자리’가 있다 | 10_ 4단계[보충의 보충]: 행동디자인의 혈자리가 기능하는 이유는 무엇일까? | 11_ 5단계: 어떻게 움직이게 할 것인가? ― 전체 시나리오를 구축하고 실행한다 | 12_ 6단계: 정말 움직인 것인가? ― 성과를 평가하고 PDCA를 확인한다
7장_ 행동을 유발하는 장치
01_ 단 한 줄의 선이 사람을 움직이게 한다 | 02_ 메시지만으로는 행동을 유발하기 힘들다 | 03_ 샘플링은 행동유발장치로서 유효한가? | 04_ 행동유발장치가 누구에게 기능할지를 생각한다 | 05_ 좋은 행동유발장치 만드는 법 | 06_ 행동유발장치로 활용 가능한 도구들 | 07_ 행동을 유발하는 메시지 | 08_ 제품 자체가 행동유발장치가 되기도 한다 | 09_ 행동을 PR한다 | 연습문제 3_ 바움쿠헨을 먹는 사람이 더 많아지도록 하기 위해서는?
8장_ 왜 편의점 커피가 대히트한 것일까?
01_ 행동을 습관화하는 것이 왜 중요할까? | 02_ 어떻게 하면 행동이 습관화될까? | 03_ 기둥 가설 | 04_ 행동을 받치고 있는 세 기둥 ― 쾌·근·효 | 05_ 쾌감 마케팅에는 큰 가능성이 있다 | 06_ 접근성에서 생각한다 | 07_ 왜 편의점 커피는 대히트한 것일까? | 08_ 영원히 학습기에 머물도록 하라 | 연습문제 4_ 우리나라 사람들이 쌀을 더 많이 소비하도록 하기 위해서는?
에필로그_ 행동디자인으로 미래를 발명하다
01_ 제품 발상으로는 하락시장에서 더는 싸울 수 없다 | 02_ 시장을 제품으로 분류하기 때문에 해결책이 보이지 않는 것이다 | 03_ 하락시장이야말로 행동 발상으로 전환할 기회 | 04_ ‘제품에서 현상으로’의 전환은 행동으로 생각하면 어렵지 않다 | 05_ 행동 발상을 통해 부활한 영화산업 | 06_ 아무도 하지 않기 때문에 기회다 | 07_ 행동 발상으로 전환한 소매업의 성공에서 배우다
2장_ 마케팅은 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이다
01_ 행동에서 새로운 시장을 발견하다 | 02_ 시장은 소비자의 특정 행동에서 선택될 가능성이 있는 상품의 집합체 | 03_ 시장을 행동으로 분류하면 적과 친구가 달라진다 | 04_ 앞으로는 소비자의 행동을 쟁탈하는 경쟁이 된다 | 05_ 행동분류로 새로운 시장기회를 창출하다 | 06_ 고객 한 사람 한 사람의 행동량을 파악하면 마케팅의 정교함이 비약적으로 높아진다 | 07_ 충성고객은 행동실적으로 구분한다 | 연습문제 1_ 모금에 협력하는 사람을 더 늘리기 위해서는?
3장_ 사람을 행동하게 하는 ‘행동디자인’
01_ 사람은 당신이 생각하는 것만큼 움직여주지 않는다 | 02_ 왜 ‘~하는 김에’라는 부탁을 쉽게 하고 쉽게 받아주게 될까? | 03_ AIDMA 모델의 함정 | 04_ 행동을 만들어내는 행동디자인 | 05_ 행동이 의식에 선행하는 경우도 있다 | 06_ 왜 계몽 캠페인은 실천되지 않는 것일까? | 07_ 나의 일로 만들고 난 다음을 생각해야 한다 | 08_ 행동원리의 기본은 에너지 비용 | 09_ 사람은 가격만으로 움직이지 않는다 | 연습문제 2_ 스포츠센터 회원을 늘리기 위해서는?
4장_ 리스크와 비용이 행동의 열쇠를 쥐고 있다
01_ 즉시 행동하는 사람의 비율은 10~20% | 02_ 리스크 감도의 차이를 인식하자 | 03_ 다섯 가지 비용 | 04_ OK율이 정신적 비용을 완화한다 | 05_ 두뇌적 비용을 내리는 간편법 | 06_ 사람은 득보다 실에 민감― 감정과 행동의 관계 | 07_ 행동 브레이크와 행동 액셀로 리스크를 관리한다 | 08_ ‘노선변경’이라는 리스크 감소법 | 09_ 하이볼은 일종의 노선변경이다 | 10_ 복날 장어도 노선변경으로 탄생했다 | 11_ 행동을 프레이밍하자
5장_ 일상에서 행동기회를 발견하다
01_ 의식은 눈에 보이지 않지만 행동은 보인다 | 02_ 생활일기조사를 통해 행동스위치가 어디서 켜지는지를 보라 | 03_ 행동스위치가 켜진 곳에서 행동기회를 발견하다 | 04_ 일상생활의 관찰을 통해 행동기회를 보다 | 05_ 360도 행동관찰에서 행동기회를 발견하다 | 06_ 누구와 구입하는지, 어디에 보관하는지를 보라 | 07_ 고령화 사회는 사실 행동기회의 보석함
6장_ 행동디자인 설계법 ― 6단계
01_ 마케팅의 전부를 행동으로 생각한다 | 02_ 행동디자인 설계법 ― 6단계 | 03_ 1단계: 얼마만큼 움직이게 할 것인가 ― 행동목표를 설정한다 | 04_ 2단계: 누구를 움직이게 할 것인가 ― 타깃을 정한다 | 05_ 2단계[보충]: 행동으로 타깃 설정 | 06_ 2단계[보충의 보충]: 페르소나를 만드는 것은 무엇 때문인가? | 07_ 3단계: 언제, 어디서 움직이게 할 것인가 ―행동관찰을 통해 행동기회를 발견한다 | 08_ 4단계: 무엇으로 움직이게 할 것인가/ 왜 움직일까 ―행동을 유발하는 장치를 설계한다 | 09_ 4단계[보충]: 왜 움직일까? 사람을 행동하게 하는 ‘혈자리’가 있다 | 10_ 4단계[보충의 보충]: 행동디자인의 혈자리가 기능하는 이유는 무엇일까? | 11_ 5단계: 어떻게 움직이게 할 것인가? ― 전체 시나리오를 구축하고 실행한다 | 12_ 6단계: 정말 움직인 것인가? ― 성과를 평가하고 PDCA를 확인한다
7장_ 행동을 유발하는 장치
01_ 단 한 줄의 선이 사람을 움직이게 한다 | 02_ 메시지만으로는 행동을 유발하기 힘들다 | 03_ 샘플링은 행동유발장치로서 유효한가? | 04_ 행동유발장치가 누구에게 기능할지를 생각한다 | 05_ 좋은 행동유발장치 만드는 법 | 06_ 행동유발장치로 활용 가능한 도구들 | 07_ 행동을 유발하는 메시지 | 08_ 제품 자체가 행동유발장치가 되기도 한다 | 09_ 행동을 PR한다 | 연습문제 3_ 바움쿠헨을 먹는 사람이 더 많아지도록 하기 위해서는?
8장_ 왜 편의점 커피가 대히트한 것일까?
01_ 행동을 습관화하는 것이 왜 중요할까? | 02_ 어떻게 하면 행동이 습관화될까? | 03_ 기둥 가설 | 04_ 행동을 받치고 있는 세 기둥 ― 쾌·근·효 | 05_ 쾌감 마케팅에는 큰 가능성이 있다 | 06_ 접근성에서 생각한다 | 07_ 왜 편의점 커피는 대히트한 것일까? | 08_ 영원히 학습기에 머물도록 하라 | 연습문제 4_ 우리나라 사람들이 쌀을 더 많이 소비하도록 하기 위해서는?
에필로그_ 행동디자인으로 미래를 발명하다