마케터를 위한 에스노그라피
질적 조사 시대를 사는 마케팅 담당자의 생존전략
$24.61
SKU
9788933706275
[Free shipping over $100]
Standard Shipping estimated by Tue 12/10 - Mon 12/16 (주문일로부 10-14 영업일)
Express Shipping estimated by Thu 12/5 - Mon 12/9 (주문일로부 7-9 영업일)
* 안내되는 배송 완료 예상일은 유통사/배송사의 상황에 따라 예고 없이 변동될 수 있습니다.
| Publication Date | 2012/06/15 |
| Pages/Weight/Size | 152*224*30mm |
| ISBN | 9788933706275 |
| Categories | 경제 경영 > 마케팅/세일즈 |
Description
최근 마케팅 리서치 분야의 총아로 부상한 에스노그라피는 상품이 실제 사용되거나 서비스가 제공되거나 이익이 발생하는 구체적 이유와 상황을 탐색하는 조사방법이다. 인텔, 마이크로소프트 등 서구 기업체에서는 마케팅 부서에 에스노그라피 전문가를 고용하는 것이 일반화되었으며, 우리나라에서도 몇 년 전부터 이 같은 움직임이 일어나고 있다. 이처럼 에스노그라피가 확산된 가장 중요한 이유는 에스노그라피가 소비자들이 ‘원하는 것뿐만 아니라 앞으로 무엇을 원할지’도 알려 준다고 인식되기 때문이다.
이 책은 에스노그라피의 배경, 시행 단계와 전반적인 얼개, 자료 수집과 해석 및 현장방문과 관련된 모든 요소를 관리하는 방법, 에스노그라피적 자료의 효과적인 표현방법에 대한 가이드라인 등을 구체적인 사례연구와 함께 설명한 마케팅 에스노그라피의 입문서이자 실전 가이드북이다. 사회학과 인류학을 공부하고 교수를 역임한 후 직접 컨설팅 회사를 설립해 운영한 저자의 모든 노하우가 집약되었다. 마케팅 담당자, 기업체, 학술연구자, 학생 등 새로운 방식으로 소비자를 만나고 통찰하고자 하는 이들에게 훌륭한 업무규칙 안내서이자 훈련 교본, 참고서가 될 것이다.
이 책은 에스노그라피의 배경, 시행 단계와 전반적인 얼개, 자료 수집과 해석 및 현장방문과 관련된 모든 요소를 관리하는 방법, 에스노그라피적 자료의 효과적인 표현방법에 대한 가이드라인 등을 구체적인 사례연구와 함께 설명한 마케팅 에스노그라피의 입문서이자 실전 가이드북이다. 사회학과 인류학을 공부하고 교수를 역임한 후 직접 컨설팅 회사를 설립해 운영한 저자의 모든 노하우가 집약되었다. 마케팅 담당자, 기업체, 학술연구자, 학생 등 새로운 방식으로 소비자를 만나고 통찰하고자 하는 이들에게 훌륭한 업무규칙 안내서이자 훈련 교본, 참고서가 될 것이다.
Contents
머리말
옮긴이의 글
제1부 배경
제1장 에스노그라피를 마케팅 담당자에게 소개하기
1. 기원 | 2. 현대적 정의 | 3. 질적 조사로서의 에스노그라피 | 4. 비교와 이점
제2장 지적 유산
1. 마케팅이라는 학문영역과 사회과학 | 2. 질적 마케팅 조사의 진화
제3장 에스노그라피의 힘
1. 문화적 관점 | 2. 언어: 의미의 근원 | 3. 보는 것과 묻는 것의 한계 | 4. 맥락의 중요성
제4장 새로운 마케팅 에스노그라피의 적용 사례
1. 신제품 개발 | 2. 상업·기업문화 | 3. 민족적·지역적 하위문화 | 4. 소매점에서 소비자의 움직임 | 5. 게릴라 에스노그라피 | 6. 맥락적 기술: 사용성과 사용자 인터페이스 디자인 | 7. 종합: 소비자 마음속의 문화와 맥락
제2부 프로젝트의 설계와 실행
제5장 에스노그라피의 종류
1. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 2. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 3. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 4. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 5. 복수의 방법을 사용하여 얻는 혜택
제6장 프로젝트의 개관
1. 에스노그라피는 마케팅 조사에 적합한 방법인가? | 2. 학술적 에스노그라피와 마케팅 에스노그라피의 비교 | 3. 조사 시행 과정의 개관 | 4. 프로젝트 시간관리
제7장 프로젝트의 설계
1. 프로젝트 설계의 목표 | 2. 내부 수행 대 외부 수행 | 3. 프로젝트 설계 최적화하기 | 4. 스태프 구성 및 기타 인사 관련 요구사항 | 5. 장비: 에스노그라피에 필요한 도구
제8장 연구참여자 모집
1. 공공적 환경에서 조사할 때의 모집 | 2. 공식적인 모집 방법 | 3. 모집의 가이드라인 | 4. 효과적인 스크리너 만들기
제9장 연구참여자 안내교육
1. 누가 이 조사를 하는 건가요? | 2. 조사에 관한 질문 | 3. 현장방문에 관한 질문 | 4. 사생활 보호에 관한 질문 | 5. 연구참여자 모집에 관한 질문
제10장 현장에서의 실행 계획
1. 연구의뢰인과 팀 이루기 | 2. 실행 계획 관리 | 3. 주의할 점
제3부 현장방문의 수행
제11장 현장방문의 개관
1. 에스노그라피의 도전 | 2. 에스노그라피 관찰의 이상과 목적
제12장 에스노그라피의 기초
1. 연구참여자와의 상호작용 | 2. 연구참여자와의 상호작용 가이드라인 | 3. 윤리적 책임 | 4. 질적 조사자의 마음가짐
제13장 바라보는 방식들
1. 관찰 그리고 인식의 현상학 | 2. 에스노그라피와 젠더 | 3. 인종, 지위, 계급 | 4. 시각 자료 | 5. 관찰과 측정
제14장 에스노그라피가 찾고자 하는 것
1. 문화를 이해하기 | 2. 문화 행동 | 3. 문화적 의미 | 4. 문화적 도구 | 5. 결론: 행동과 문화
제15장 현장방문 접근법
1. 에스노그라피 수행에 필요한 창조적 사고 | 2. 현장방문 단계 | 3. (참여)관찰 가이드의 제작과 활용
제16장 자료 수집
1. 질적 자료 | 2. 매핑 | 3. 제품 목록 | 4. 일기 | 5. 노트 작성 | 6. 음성 및 영상 기록 | 7. 구조화된 활동 | 8. 사용성 연구의 특별한 쟁점들
제17장 연구참여자와 라포 형성하기
1. 소개 단계 | 2. 역할 분담 및 라포 형성 단계
제18장 연구참여자에게 협조의 동기를 부여하기
1. 방해 요소 | 2. 연구참여자에게 동기 부여하기
제19장 질문하기
1. 천진난만한 외부자 역할 | 2. 자연스러운 언어 표현 | 3. 질문 구성하기 | 4. 질문의 종류
제20장 연구참여자를 더 잘 이해하기
1. 후속질문 하기 | 2. 보디랭귀지 해석하기
제21장 현장방문의 관리와 마무리
1. 시간 제약과 우발적인 요소 | 2. 현장방문 마무리하기
제4부 분석과 발표
제22장 들어가기
제23장 보고하기
1. 성과물 제작 | 2. 보고서 유형
제24장 에스노그라피 자료의 편집과 정리, 그리고 분석
1. 점검을 위한 회의 | 2. 보고서 작성하기 | 3. 타당성과 신뢰성
제25장 해석과 결론의 도출
1. 에스노그라피 자료 해석하기 | 2. 일반화하기 | 3. 창의적인 해석 이끌어 내기 | 4. 에스노그라피 자료에서 마케팅 지식으로
제26장 성취도 평가
1. 기록 관리와 문서 보관 | 2. 에스노그라피에 대한 사랑을 바치며
부록
훌륭한 에스노그라피를 위한 십계명
프로젝트 관리의 흐름
프로젝트 문서의 예시
옮긴이의 글
제1부 배경
제1장 에스노그라피를 마케팅 담당자에게 소개하기
1. 기원 | 2. 현대적 정의 | 3. 질적 조사로서의 에스노그라피 | 4. 비교와 이점
제2장 지적 유산
1. 마케팅이라는 학문영역과 사회과학 | 2. 질적 마케팅 조사의 진화
제3장 에스노그라피의 힘
1. 문화적 관점 | 2. 언어: 의미의 근원 | 3. 보는 것과 묻는 것의 한계 | 4. 맥락의 중요성
제4장 새로운 마케팅 에스노그라피의 적용 사례
1. 신제품 개발 | 2. 상업·기업문화 | 3. 민족적·지역적 하위문화 | 4. 소매점에서 소비자의 움직임 | 5. 게릴라 에스노그라피 | 6. 맥락적 기술: 사용성과 사용자 인터페이스 디자인 | 7. 종합: 소비자 마음속의 문화와 맥락
제2부 프로젝트의 설계와 실행
제5장 에스노그라피의 종류
1. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 2. 사적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 3. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되며 구체적 과업을 중시하는 연구 | 4. 공공적 상황에서 이루어지고 기간이 제한되지 않은 총체적 소비경험 연구 | 5. 복수의 방법을 사용하여 얻는 혜택
제6장 프로젝트의 개관
1. 에스노그라피는 마케팅 조사에 적합한 방법인가? | 2. 학술적 에스노그라피와 마케팅 에스노그라피의 비교 | 3. 조사 시행 과정의 개관 | 4. 프로젝트 시간관리
제7장 프로젝트의 설계
1. 프로젝트 설계의 목표 | 2. 내부 수행 대 외부 수행 | 3. 프로젝트 설계 최적화하기 | 4. 스태프 구성 및 기타 인사 관련 요구사항 | 5. 장비: 에스노그라피에 필요한 도구
제8장 연구참여자 모집
1. 공공적 환경에서 조사할 때의 모집 | 2. 공식적인 모집 방법 | 3. 모집의 가이드라인 | 4. 효과적인 스크리너 만들기
제9장 연구참여자 안내교육
1. 누가 이 조사를 하는 건가요? | 2. 조사에 관한 질문 | 3. 현장방문에 관한 질문 | 4. 사생활 보호에 관한 질문 | 5. 연구참여자 모집에 관한 질문
제10장 현장에서의 실행 계획
1. 연구의뢰인과 팀 이루기 | 2. 실행 계획 관리 | 3. 주의할 점
제3부 현장방문의 수행
제11장 현장방문의 개관
1. 에스노그라피의 도전 | 2. 에스노그라피 관찰의 이상과 목적
제12장 에스노그라피의 기초
1. 연구참여자와의 상호작용 | 2. 연구참여자와의 상호작용 가이드라인 | 3. 윤리적 책임 | 4. 질적 조사자의 마음가짐
제13장 바라보는 방식들
1. 관찰 그리고 인식의 현상학 | 2. 에스노그라피와 젠더 | 3. 인종, 지위, 계급 | 4. 시각 자료 | 5. 관찰과 측정
제14장 에스노그라피가 찾고자 하는 것
1. 문화를 이해하기 | 2. 문화 행동 | 3. 문화적 의미 | 4. 문화적 도구 | 5. 결론: 행동과 문화
제15장 현장방문 접근법
1. 에스노그라피 수행에 필요한 창조적 사고 | 2. 현장방문 단계 | 3. (참여)관찰 가이드의 제작과 활용
제16장 자료 수집
1. 질적 자료 | 2. 매핑 | 3. 제품 목록 | 4. 일기 | 5. 노트 작성 | 6. 음성 및 영상 기록 | 7. 구조화된 활동 | 8. 사용성 연구의 특별한 쟁점들
제17장 연구참여자와 라포 형성하기
1. 소개 단계 | 2. 역할 분담 및 라포 형성 단계
제18장 연구참여자에게 협조의 동기를 부여하기
1. 방해 요소 | 2. 연구참여자에게 동기 부여하기
제19장 질문하기
1. 천진난만한 외부자 역할 | 2. 자연스러운 언어 표현 | 3. 질문 구성하기 | 4. 질문의 종류
제20장 연구참여자를 더 잘 이해하기
1. 후속질문 하기 | 2. 보디랭귀지 해석하기
제21장 현장방문의 관리와 마무리
1. 시간 제약과 우발적인 요소 | 2. 현장방문 마무리하기
제4부 분석과 발표
제22장 들어가기
제23장 보고하기
1. 성과물 제작 | 2. 보고서 유형
제24장 에스노그라피 자료의 편집과 정리, 그리고 분석
1. 점검을 위한 회의 | 2. 보고서 작성하기 | 3. 타당성과 신뢰성
제25장 해석과 결론의 도출
1. 에스노그라피 자료 해석하기 | 2. 일반화하기 | 3. 창의적인 해석 이끌어 내기 | 4. 에스노그라피 자료에서 마케팅 지식으로
제26장 성취도 평가
1. 기록 관리와 문서 보관 | 2. 에스노그라피에 대한 사랑을 바치며
부록
훌륭한 에스노그라피를 위한 십계명
프로젝트 관리의 흐름
프로젝트 문서의 예시