당선비책
마케팅, 마케팅, 마케팅
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| Publication Date | 2022/01/05 |
| Pages/Weight/Size | 153*225*30mm |
| ISBN | 9788930040990 |
| Categories | 사회 정치 > 정치/외교 |
Description
선거를 승리로 이끄는 ‘당선비책’
탁월한 선거 전략과 현명한 투표를 위한 필독서
제20대 대선을 앞두고 그 어느 때보다 치열한 후보 간 접전이 벌어지고 있다. 하지만 우리나라 선거 캠프에서 체계적이고 과학적인 전략을 수립하고 이를 지휘하는 전략가를 찾기가 여전히 쉽지 않은 가운데, 선거마케팅 권위자로 널리 알려진 한양대 경영대학 예종석 교수가〈당선비책〉을 펴냈다. 40년간 마케팅을 연구하고 가르친 교수이며, 문재인 캠프 홍보본부장으로서 19대 대선을 승리로 이끈 바 있는 저자는 한국ㆍ미국ㆍ영국의 다양한 선거 캠프들의 풍부한 사례를 들며 마케팅의 관점에서 어떤 선거 전략을 수립하고 실천해야 하는지 쉽고 명쾌하게 풀어낸다. “위대한 보통사람의 시대”, “바보야! 문제는 경제란 말이야”와 같은 전설적인 슬로건은 유권자를 세분화하고, 집중할 곳을 타게팅한 다음 후보의 이미지를 각인하는 포지셔닝 작업을 거쳐 탄생한 마케팅 전략의 산물이다. 이 책은 예비 후보로서 공직선거를 준비하거나, 유권자로서 잘 준비된 지도자를 뽑고자 하는 이들뿐만 아니라 기업의 마케팅이나 영업 담당자들, 모두가 읽어야 할 필독서가 될 것이다.
탁월한 선거 전략과 현명한 투표를 위한 필독서
제20대 대선을 앞두고 그 어느 때보다 치열한 후보 간 접전이 벌어지고 있다. 하지만 우리나라 선거 캠프에서 체계적이고 과학적인 전략을 수립하고 이를 지휘하는 전략가를 찾기가 여전히 쉽지 않은 가운데, 선거마케팅 권위자로 널리 알려진 한양대 경영대학 예종석 교수가〈당선비책〉을 펴냈다. 40년간 마케팅을 연구하고 가르친 교수이며, 문재인 캠프 홍보본부장으로서 19대 대선을 승리로 이끈 바 있는 저자는 한국ㆍ미국ㆍ영국의 다양한 선거 캠프들의 풍부한 사례를 들며 마케팅의 관점에서 어떤 선거 전략을 수립하고 실천해야 하는지 쉽고 명쾌하게 풀어낸다. “위대한 보통사람의 시대”, “바보야! 문제는 경제란 말이야”와 같은 전설적인 슬로건은 유권자를 세분화하고, 집중할 곳을 타게팅한 다음 후보의 이미지를 각인하는 포지셔닝 작업을 거쳐 탄생한 마케팅 전략의 산물이다. 이 책은 예비 후보로서 공직선거를 준비하거나, 유권자로서 잘 준비된 지도자를 뽑고자 하는 이들뿐만 아니라 기업의 마케팅이나 영업 담당자들, 모두가 읽어야 할 필독서가 될 것이다.
Contents
머리말 7
1장 승리의 설계자
전략가 21
스핀 닥터 27
필승의 무기, STP 전략 31
전략이 안 보이는 우리 선거 34
2장 선출직 공직에 도전하려는 이들에게
지도자는 타고나는 것이 아니라 만들어진다 41
스포츠지도자도 노력이 만든다｜최고의 경영자, 레벨5의 리더｜리더의 조건
역경을 딛고 일어선 지도자 에이브러햄 링컨 47
마케팅 대통령, 오바마의 승리 49
사상 최대의 마케팅 전쟁｜수석전략가 데이비드 액설로드의 헌신
인재의 기준, 신언서판과 팔징구징 54
신언서판(身言書判)｜팔징구징(八徵九徵)
꿈을 가지는 순간부터 자신을 관리하라 61
토머스 제퍼슨의 자기관리 10계명 65
마음의 스승을 가슴에 품어라 67
개인 수양의 최고 경지, 신독 69
3장 당신은 공직에 도전할 자격과 역량을 갖추었는가?
법적 자격요건 73
피선거권에 관한 법규｜등록무효에 관한 법규
도덕적 자격요건 77
노블레스 오블리주의 정신｜매케인의 명예와 고결함｜다산 정약용의 공렴정신
정치지도자의 자질 82
인사가 만사를 좌우한다｜‘위기관리’ 능력 없이 지도자가 될 수 없다―루스벨트와 대공황·케네디와 쿠바 미사일 위기｜소통하지 않고는 어떤 성취도 이룰 수 없다―링컨의 여론 공중목욕탕·루스벨트의 노변정담(爐邊情談)｜학습하면 어떤 능력도 얻을 수 있다
4장 선거는 전쟁이자 설득이다
네거티브의 함정 97
프레이밍 전략 99
‘바보야! 문제는 경제란 말이야’｜‘빨갱이’와 ‘토착왜구’｜프레이밍은 네이밍이 효과를 결정한다｜효과적인 일곱 가지 선전기법
언더독의 승리공식 109
언더독 해리 트루먼의 극적인 승리｜언더독의 성공조건｜명량대첩, 이순신 장군의 교훈
5장 상황을 정확히 읽어야 전략을 세울 수 있다
거시환경 분석 117
정치 환경｜경제 환경｜사회적 환경｜디지털 전환 시대에 살아남기
미시환경 분석 137
후보자와 소속정당 분석｜경쟁후보자와 소속정당 분석｜SWOT 분석｜SWOT 믹스 전략｜선거구와 유권자 분석
6장 유권자 세분화: 나눌수록 커진다
트럼프의 승리는 세분화 전략의 승리 152
유권자 세분화의 요건 154
유권자 세분화의 기준 156
지리적 세분화｜인구통계적 세분화｜심리분석적 세분화｜행동 세분화
7장 타게팅: 표적 유권자 집단의 선정
지지해 달라고 호소하지 말고, 뽑고 싶은 후보가 되라 171
험지는 낙선하고 싶을 때 가는 곳 173
타게팅의 3대 원칙 174
비차별적 마케팅―다수의 오류·전체를 타겟으로 한다는 것은, 누구도 표적으로 하지 않는다는 것｜차별적 마케팅―믿을 유권자는 없다·전국의 유권자가 동시에 듣고 있다｜집중적 마케팅―독일 녹색당이 주는 교훈
8장 후보자 포지셔닝과 차별화
인지적 지름길에 의존하는 유권자 185
유권자는 아무것도 모른다 187
유권자에게 보내는 가치제안, 슬로건 190
상대적 포지셔닝의 확인 191
포지셔닝 전략 전개 시 필수 체크포인트 192
독특성｜우월성｜지속가능성｜충분한 득표가능성
9장 포지셔닝의 실천과 사례
후보자 속성에 의한 포지셔닝 197
‘보통사람’ 아닌 후보가 선언한 ‘보통사람의 시대’｜4수 후보 DJ가 내건 ‘준비된 대통령’｜약점을 강점으로, 73세 레이건의 통쾌한 반격｜‘실천하는 경제대통령’과 ‘가족이 행복한 나라’｜‘준비된 여성대통령’과 ‘사람이 먼저다’｜지고도 이기는 ‘바보 노무현’
네임 슬로건 220
나는 아이크가 좋아(I like Ike)｜다른 미국 네임 슬로건 사례｜우리나라의 다른 네임 슬로건 사례
유권자가 처한 상황과 목적에 의한 포지셔닝 231
‘못 살겠다 갈아보자’와 ‘갈아봤자 별수 없다’｜논쟁의 틀을 규정하는 것이 승리의 열쇠｜‘4년 전보다 살림살이 좀 나아지셨습니까?’
지지유권자를 겨냥한 포지셔닝 239
이변을 낳은 선동가의 도발적 포지셔닝 전략｜조지 부시의 온정적 보수주의｜그들에게 지옥을 보여줘, 해리!｜우리나라의 19대 대선 사례｜“신노동당, 영국을 위한 새로운 삶”
경쟁자 대비 포지셔닝 254
박정희 후보의 “농민의 아들”｜윤보선 후보의 “박정해서 못 살겠다”｜“노동당은 일하지 않는다”｜“오바마는 일하지 않는다”｜“트럼프만 빼고 아무나”와 “잘 가라 도널드”｜“매기, 매기, 매기 - 나가!, 나가!, 나가!”｜네거티브의 유혹, “신노동당, 새로운 위험”
리포지셔닝 전략 265
부통령에서 절망의 나락으로｜2차 세계대전 영웅의 총선 패배, 그리고 보수당의 환골탈태｜휠체어를 타고 대통령에 오르다｜‘홍카콜라’에서 ‘청문홍답’까지
10장 전략가 찾기와 컨트롤 타워의 화학적 결합
전략가 후보들 288
화학적 결합 290
회의는 회의적이다 292
목민관과 서번트 리더십 294
1장 승리의 설계자
전략가 21
스핀 닥터 27
필승의 무기, STP 전략 31
전략이 안 보이는 우리 선거 34
2장 선출직 공직에 도전하려는 이들에게
지도자는 타고나는 것이 아니라 만들어진다 41
스포츠지도자도 노력이 만든다｜최고의 경영자, 레벨5의 리더｜리더의 조건
역경을 딛고 일어선 지도자 에이브러햄 링컨 47
마케팅 대통령, 오바마의 승리 49
사상 최대의 마케팅 전쟁｜수석전략가 데이비드 액설로드의 헌신
인재의 기준, 신언서판과 팔징구징 54
신언서판(身言書判)｜팔징구징(八徵九徵)
꿈을 가지는 순간부터 자신을 관리하라 61
토머스 제퍼슨의 자기관리 10계명 65
마음의 스승을 가슴에 품어라 67
개인 수양의 최고 경지, 신독 69
3장 당신은 공직에 도전할 자격과 역량을 갖추었는가?
법적 자격요건 73
피선거권에 관한 법규｜등록무효에 관한 법규
도덕적 자격요건 77
노블레스 오블리주의 정신｜매케인의 명예와 고결함｜다산 정약용의 공렴정신
정치지도자의 자질 82
인사가 만사를 좌우한다｜‘위기관리’ 능력 없이 지도자가 될 수 없다―루스벨트와 대공황·케네디와 쿠바 미사일 위기｜소통하지 않고는 어떤 성취도 이룰 수 없다―링컨의 여론 공중목욕탕·루스벨트의 노변정담(爐邊情談)｜학습하면 어떤 능력도 얻을 수 있다
4장 선거는 전쟁이자 설득이다
네거티브의 함정 97
프레이밍 전략 99
‘바보야! 문제는 경제란 말이야’｜‘빨갱이’와 ‘토착왜구’｜프레이밍은 네이밍이 효과를 결정한다｜효과적인 일곱 가지 선전기법
언더독의 승리공식 109
언더독 해리 트루먼의 극적인 승리｜언더독의 성공조건｜명량대첩, 이순신 장군의 교훈
5장 상황을 정확히 읽어야 전략을 세울 수 있다
거시환경 분석 117
정치 환경｜경제 환경｜사회적 환경｜디지털 전환 시대에 살아남기
미시환경 분석 137
후보자와 소속정당 분석｜경쟁후보자와 소속정당 분석｜SWOT 분석｜SWOT 믹스 전략｜선거구와 유권자 분석
6장 유권자 세분화: 나눌수록 커진다
트럼프의 승리는 세분화 전략의 승리 152
유권자 세분화의 요건 154
유권자 세분화의 기준 156
지리적 세분화｜인구통계적 세분화｜심리분석적 세분화｜행동 세분화
7장 타게팅: 표적 유권자 집단의 선정
지지해 달라고 호소하지 말고, 뽑고 싶은 후보가 되라 171
험지는 낙선하고 싶을 때 가는 곳 173
타게팅의 3대 원칙 174
비차별적 마케팅―다수의 오류·전체를 타겟으로 한다는 것은, 누구도 표적으로 하지 않는다는 것｜차별적 마케팅―믿을 유권자는 없다·전국의 유권자가 동시에 듣고 있다｜집중적 마케팅―독일 녹색당이 주는 교훈
8장 후보자 포지셔닝과 차별화
인지적 지름길에 의존하는 유권자 185
유권자는 아무것도 모른다 187
유권자에게 보내는 가치제안, 슬로건 190
상대적 포지셔닝의 확인 191
포지셔닝 전략 전개 시 필수 체크포인트 192
독특성｜우월성｜지속가능성｜충분한 득표가능성
9장 포지셔닝의 실천과 사례
후보자 속성에 의한 포지셔닝 197
‘보통사람’ 아닌 후보가 선언한 ‘보통사람의 시대’｜4수 후보 DJ가 내건 ‘준비된 대통령’｜약점을 강점으로, 73세 레이건의 통쾌한 반격｜‘실천하는 경제대통령’과 ‘가족이 행복한 나라’｜‘준비된 여성대통령’과 ‘사람이 먼저다’｜지고도 이기는 ‘바보 노무현’
네임 슬로건 220
나는 아이크가 좋아(I like Ike)｜다른 미국 네임 슬로건 사례｜우리나라의 다른 네임 슬로건 사례
유권자가 처한 상황과 목적에 의한 포지셔닝 231
‘못 살겠다 갈아보자’와 ‘갈아봤자 별수 없다’｜논쟁의 틀을 규정하는 것이 승리의 열쇠｜‘4년 전보다 살림살이 좀 나아지셨습니까?’
지지유권자를 겨냥한 포지셔닝 239
이변을 낳은 선동가의 도발적 포지셔닝 전략｜조지 부시의 온정적 보수주의｜그들에게 지옥을 보여줘, 해리!｜우리나라의 19대 대선 사례｜“신노동당, 영국을 위한 새로운 삶”
경쟁자 대비 포지셔닝 254
박정희 후보의 “농민의 아들”｜윤보선 후보의 “박정해서 못 살겠다”｜“노동당은 일하지 않는다”｜“오바마는 일하지 않는다”｜“트럼프만 빼고 아무나”와 “잘 가라 도널드”｜“매기, 매기, 매기 - 나가!, 나가!, 나가!”｜네거티브의 유혹, “신노동당, 새로운 위험”
리포지셔닝 전략 265
부통령에서 절망의 나락으로｜2차 세계대전 영웅의 총선 패배, 그리고 보수당의 환골탈태｜휠체어를 타고 대통령에 오르다｜‘홍카콜라’에서 ‘청문홍답’까지
10장 전략가 찾기와 컨트롤 타워의 화학적 결합
전략가 후보들 288
화학적 결합 290
회의는 회의적이다 292
목민관과 서번트 리더십 294