리테일혁명 2030

편리한 당일배송과 손쉽게 찾는 최저가 생필품부터
보험, 교육까지 상품화하는 초거대 마켓플레이스
기술의 발달이 지금까지 볼 수 없었던 환경을 만들어내면서
리테일 기업과 매장은 과연 살아남을 방법이 있을까?

세계적인 리테일 전문가가 격변하는 리테일 환경에서
살아남아 우뚝 설 매장의 10가지 비밀을 공개한다

코로나19로 인해 온라인 리테일은 유례없는 성장을 기록한 반면, 오프라인 리테일은 큰 타격을 입었다. 2021년 8월 CNBC에 출연한 경제전문가는 “코로나가 오프라인 쇼핑에서 온라인 쇼핑으로의 전환을 최소 5년 이상 가속화했다”고 말했다. 2022년 세계 전자상거래 시장 매출이 전체 소매 판매의 20.4%인 5조 4,240억 달러약 6,474조 원에 이를 것으로 전망했다. 지난해보다 10.9% 증가할 것이라는 분석이다. 하지만 도심의 수많은 점포, 대형 백화점 기업을 비롯해 수백 년~1천 년에 이르는 역사를 가진 가게들이 줄폐업하는 등 전 세계의 리테일은 고전을 면치 못하고 있다.

과연 코로나19 이후 리테일의 미래는 어떻게 변해갈까?
《리테일혁명 2030》의 저자 더그 스티븐스는 더 충격적인 미래를 제시한다. 약 20년간 미국의 리테일 업계에 종사해왔고 지금은 구글Google을 비롯해 월마트Walmart, 이케아IKEA 등 글로벌 리테일 기업의 컨설팅을 하고 있는 전문가인 저자는 이 책의 서두에서 코로나19로 인해 파산을 면치 못하고 있는 오프라인 리테일의 현황을 언급하고 나서 이런 질문을 던진다.

그런데 정말 코로나19가 매장을 죽게 만들었는가?
더그 스티븐스는 그렇지 않다고 한다. 코로나19가 종식되고 모든 것이 정상화되었을 때 리테일이 돌아갈 자리는 그저 온라인과의 경쟁력에서 뒤처져서 겨우 생명줄을 붙잡고 있던 시절일 뿐이다. 우리는 코로나19가 오프라인 리테일을 죽였다고 생각하지만, 사실상 오프라인 매장들은 코로나 이전에도 여러 가지 면에서 온라인과 비등하게 경쟁할 수 없는 구조였다.

불충분한 재고, 찾기 힘든 상품, 직원에 의한 고객이 원치 않는 판촉 활동, 더 높은 가격, 굳이 찾아가야 하는 불편함, 집까지 직접 가져가야 할 제품의 무게 등 오프라인 매장은 여러 가지 면에서 고객에게 불편한 쇼핑 경험을 제공했다. 기껏해야 원하는 상품을 사서 바로 가져올 수 있다는 것 정도가 장점이었지만, 요즘의 온라인 쇼핑은 배송마저 당일에 해준다. 당해낼 재간이 없으니 그야말로 오프라인 리테일은 죽어가는 중이었다.

이렇게 오프라인 매장의 위기를 가져온 이면에는 잘나가는 온라인 기업이 있다. 그 대표적인 곳이 아마존Amazon이다. 설립 30년도 되지 않은 이 기업은 지금 리테일 업계의 규칙을 바꾸며, 과거에 존재하지 않았던 초거대 기업으로 끝없이 성장하고 있다.

1994년 온라인 서점으로 시작한 아마존은 재고를 갖지 않고 제조기업들이나 소규모 리테일 업자들이 제품을 팔 수 있도록 시장을 열어주는 마켓플레이스 사업으로 전체 리테일 시장을 아우르게 되었다. 이때까지만 해도 아마존은 온라인 리테일 기업의 이미지만 갖고 있었다. 물류기업인 페덱스Fedex나 UPS는 아마존이 고객 기업이라고 생각했지, 경쟁상대라고는 생각하지 못했다. 하지만 페덱스 회장이 이런 내용의 인터뷰를 한 지 몇 년 지나지도 않아 아마존은 자체 물류 시스템을 확립했고 페덱스는 아마존과의 물류 계약을 해지했다. 페덱스로서는 큰 고객을 잃었을 뿐 아니라, 동시에 엄청난 경쟁상대를 맞게 되었다. 이런 기업이 비단 페덱스만은 아니다.

지금까지 없었던 초거대 마켓플레이스 기업의 무서운 점은 사업 영역에 한계가 없다는 점이다. 처음에 서점이었던 아마존은 곧 리테일 기업이 되었고, 이제 물류를 직업 운영하며, 지금도 새로운 영역으로의 확장을 노리고 있다. 일례로 아마존은 2017년 홀푸드Whole Foods를 인수했고, 2020년 자율주행업체 죽스Zoox와 온라인 약국 필팩Pill_Pack을 인수했고, 아마존 프로텍트Amazon Protect라는 보험으로 자사가 판매한 상품의 보험을 직접 운영하고 있다. 이런 모든 움직임은 이제 아마존이 그동안 고객 경험이 좋지 않지만 필요에 의해 어쩔 수 없이 이용해야 했던 서비스, 즉 운송·의료·금융·교육 등의 분야로 확장하려는 움직임이라고 예상해볼 수 있다. 아마존의 목적은 그저 고객에게 제품과 서비스를 제공하는 것을 넘어 고객의 삶에 리테일 생태계를 만들어 고객이 거기에 의지하고 살아갈 수밖에 없도록 만드는 데 있다. 지금 나에게 필요한 것이 무엇인지 알려주고, 항상 쓰던 제품이 떨어지면 주문해준다. 컨디션이 좋지 않으면 적절한 치료를 받을 수 있도록 병원을 연결해주고 은행 업무를 편리하게 도와주며, 외출할 때 바로 택시를 불러주는 것이다.

미국에 아마존이 있다면, 중국에는 알리바바와 징둥닷컴 등의 기업들이 시장을 장악해가고 있다. 온라인을 기반으로 한 이런 초거대 기업은 전 세계적으로 계속 등장할 것이다. 그로 인해 고객의 삶은 분명히 편리해질 것이다. 그리고 여러 분야의 많은 기업은 이 초거대 공룡과 경쟁하기 위해 무엇을 해야 할지 고민에 빠질 것이다.