광고, 결정적 비밀

들어가기에 앞서
머리말: 붉은 실들
감사의 말


1장위대한 아이디어와 훌륭한 아이디어

과학적 광고
USP
통합 마케팅 커뮤니케이션
브랜드 이미지
게이트키퍼
시장조사와 해석방법


2장문을 통과하기

광고의 단기 효과율
독일과 영국에서의 조사
더 많은 나라에서의 더 많은 유사 연구
얼마나 많은 브랜드가 통과하는가?
관문을 통과하는 열쇠
성공한 광고와 실패한 광고


3장초반에 바로잡기

ARS 수치 값은 얼마나 일관성이 있는가?
이 시스템의 전반적인 트래킹 조사 기록은 무엇인가?
특정 유형의 광고에 대한 편향이 있는가?
사전 평가를 이용한 브랜드 빌딩
자연과학계로부터의 맺음말


4장반복, 경쟁, 브랜드의 성장(또는 쇠퇴)

게이트키퍼 모델 테스트
세 가지 투입 요소들, 그리고 어떻게 그들이 함께 움직이는가?
프로모션－오름세와 내림세
성장 브랜드－그들은 왜 성장하는가?


5장브랜드를 창틀 안에 유지하기

구매 과정
광고 반응 함수
두 가지 반응 함수: 두 가지 전략
유럽에서의 수익률 감소
시장의 최신 동향
종결부: 주 1회 노출의 보편적 효율성을 설명하는 최근의 연구 조사
결론


6장장기 효과에 이르는 다리

MMA 자료에 대한 최초의 검토
다양한 마케팅 자극과 그에 따른 다양한 생산성
투자 회수는 투자 수준에 따라 다양하다
대규모 브랜드와 소규모 브랜드: 성장 브랜드와 쇠퇴 브랜드
다섯 가지 결론


7장최초의 장기 효과 측정

어떻게 광고점유율이 브랜드의 성장(혹은 쇠퇴)에 영향을 미치는가?
강력한 대규모 브랜드와 취약한 소규모 브랜드
광고의 장기 효과 계산


8장장기 광고 효과의 깊이

침투율
구매의 깊이
가격 정책
실 짜기


9장일정량의 광고가 일정량의 이윤을
창출할 수 있을까?

어떻게 일정량의 광고가 일정량의 매출과 (때때로) 추가적인 수익을 올리는가?
시간에 따른 광고 탄력도의 변화
소비자 가격에 대한 추가 고찰
불일치로부터의 조화


10장고정된 효과 대 지속되는 효과: 사진 대 영화

광고 장기 효과의 여섯 가지 측정치
실질적인 광고의 책임성
제몫을 하는 두 캠페인
결론


부록A트래킹 연구 조사

단순 조사연구
복합 또는 다변량 조사연구
종결부－그리고 주의사항


부록B장기 효과를 조사하는 시스템 대안들

광고 점유율의 변화
2개의 이동곡선

옮긴이의 말
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